Brand Content: Todo sobre el contenido de marca

Una estrategia de Brand Content se centra en producir contenido relacionados directamente con una marca en una lógica de revalorización.

El Brand Content y sus objetivos

Descubra en este artículo cómo funciona el Brand Content y cuáles son sus objetivos.

¿Qué es el BRAND CONTENT?

El Brand Content (contenido de marca) designa una estrategia de marketing que consiste, para una marca, en generar y difundir contenidos que hablen de ella misma, ocupando el espacio público. A contrario que sucede con el Content Marketing, a menudo confundidos, el Brand Content destaca explícitamente los diferentes aspectos de la marca: historia “storytelling”, valores, mensajes claves, noticias, reacciones, etc.

Este método se basa, por una parte, en el branding: todos los componentes permiten a los usuarios identificar una marca y retenerla (nombre, logo, eslogan, línea editorial…). Por otra parte, también se apoya en la producción de contenidos de todo tipo. ¿El objetivo? Crear una relación de confianza con la clientela. La finalidad es que la marca cuenta con su propio medio de comunicación.

¿Por qué el concepto de “marca” es fundamental?

El Brand Content se basa en una idea simple: una vez claramente definido el público, una marca puede convertirse en su propio argumento para las ventas. Podemos mencionar numerosos ejemplos de marcas tan reconocidas que ya no necesitan llamar la atención de los consumidores debido a que están profundamente asentadas en la sociedad. Por eso, compramos productos de Apple, Nike o Starbucks, entre otros. Este reconocimiento ha sido posible gracias a la “imagen de la marca” que favorece su comercialización.

Cuando la imagen transmitida por la empresa se convierte en su principal medio de comunicación, podemos asegurar que se ha alcanzado el objetivo final del Brand Marketing (en el que el Brand Content es uno de los elementos principales): ya no se trata del producto o del servicio que vendemos, sino de la propia marca. En algunos casos, ¡llega incluso a desvincularse completamente de los productos o servicios a los que se dedica!

El Storytelling es uno de los elementos claves del Brand Content. El término “storytelling” hace referencia al arte de contar historias basándose en las convenciones del relato, transmitiendo un mensaje clave y generando reacciones positivas. Esta “comunicación narrativa”, bien escenificada y perfectamente dominada, permite a la empresa diferenciarse del resto y reafirmar su postura, así como invitar al público a identificarse con la marca y con su historia.

BRAND CONTENT VS CONTENT MARKETING

Unas veces confundidos entre sí y otras veces considerados como sinónimos, estas dos técnicas de marketing son, sin embargo, diferentes y complementarias.

Brand content

• Discurso centrado en la marca (técnica brand centric)
• Vender la marca, transmitir valores y crear un sentimiento de pertenencia
• Storytelling en primer plano
• Campañas de duración limitada
• Contenidos relacionados con la marca
• Contenidos interactivos, editoriales o corporativos (imágenes, vídeos, infografías, experiencia de clientes, comunicados de prensa…)
• Creación de reputación, aumento en visibilidad y ventas
• Fidelizar (crear una comunidad)
• Público muy amplio
• Emisor del contenido identificado rápidamente (la marca)

Content marketing

• Discurso centrado en el consumidor (técnica customer centric)
• Vender un producto o un servicio, y sus beneficios para el cliente final
• Storytelling ausente o secundario
• Estrategia de larga duración
• Contenidos útiles y pertinentes sin relación directa con la marca
• Contenidos objetivos e informativos (artículos, libros blancos, webinars…)
• Generación de clientes, conversión y ventas
• Incitar a la acción (suscripción, compra…)
• Público específico
• Emisor del contenido se mantiene discreto o casi invisible inicialmente

El marketing ya no tiene nada que ver con el producto que fabricas: se basa en la historia que transmites.

Seth Godin, experto en marketing, escritor y conferenciante

77^%de los consumidores realizan sus compras fiándose únicamente en el nombre de una marca.

90^%de las decisiones de compra surgen del subconsciente, de ahí la importancia de las emociones (positivas) relacionadas con la marca.

45^%de la imagen de la marca se basa en lo que la empresa dice y en la manera en la que lo dice.

Principios

¿Para qué sirve el Brand Content?

Contenido de marca creado para la audiencia

A menudo, confundimos branding y publicidad. El branding consiste, sin lugar a duda, en destacar la marca, pero esta técnica, sin embargo, no es promocional: no se habla del producto o servicio, al menos directamente. Por el contrario, la publicidad no hace más que eso: redirige los argumentos a favor de un producto o servicio. Los contenidos producidos para el Brand Content deben ser entretenidos, en el sentido en que tienen como objetivo aportar un valor adicional, despertar ciertas emociones, educar al consumidor sobre la marca y sus valores, así como favorecer la identificación del cliente con la empresa. Por eso, estos contenidos deben adaptarse con precisión a los intereses de las diferentes audiencias, lo que supone contar con perfiles de clientes tipo perfectamente elaborados.

El BRAND CONTENT en 6 grandes principios

Contar una historia

El Brand Content está relacionado íntimamente con el concepto de storytelling. Es fundamental contar una historia, la de la marca, eligiendo un contexto narrativo que atraiga al público y que le permita identificarse. La identificación de la audiencia con la marca es la clave del éxito de una campaña de branding.

despertar emociones

Las emociones son el detonante que decanta la toma de decisión. Por eso, el público es susceptible de reaccionar cuando el mensaje de una marca “le toca la fibra”. Esta emoción que despertamos puede ser positiva o negativa. Para ello, la empresa debe recurrir al vocabulario adecuado y trabajar en los valores que le correspondan.

Inculcar valores

Con el Brand Content, el discurso se centra en la marca. Y una marca se basa, en gran parte, en sus propios valores: un promotor inmobiliario no construye residencias, sino que “construye un mundo mejor”; un distribuidor de energía “protege el bienestar”; etc. En este tipo de campaña, los valores cuentan más que el propio producto o servicio.

Pensar en el canal

Las campañas de Brand Content pueden tomar cualquier forma y difundirse en cualquier plataforma. De esta forma, la marca tiene un amplio margen para variar la comunicación creando vídeos o podcasts, publicando comunicados de prensa, organizando eventos deportivos o culturales, promocionándose en películas o videojuegos, etc.

Trabajar en colaboración

A los consumidores de hoy en día les gusta sentirse útiles: dan su opinión voluntariamente, participan en encuestas y producen contenido en redes sociales. Esta técnica colaborativa, que relaciona a una marca con sus clientes, es inherente al concepto de Brand Content: los consumidores contribuyen a difundir la marca.

Crear fuertes vínculos

El Brand Content, para dar resultados, necesita contar con el público. Con este objetivo, la marca debe crear vínculos realmente fuertes con su audiencia: contando una historia (storytelling), transmitiendo sus valores con lógica y despertando emociones. La idea es crear una comunidad unida que, con el tiempo, se convertirán en los mejores embajadores de la marca.

El público se mantiene fiel a una marca desde que comparte los valores de la empresa.
Howard Schultz, CEO de Starbucks

Las ventajas del Brand Content para las marcas

El BRAND CONTENT: cuestión de confianza y compromiso

Vender la imagen de su marca en lugar de sus productos o servicios: así es como podríamos resumir el concepto de Brand Content. Pero, ¿con qué objetivo(s)? Después de todo, el objetivo principal de una empresa sigue siendo generar conversiones para aumentar su facturación, y no construir una comunidad de posibles clientes que no terminan comprando nada. Sin embargo, a los consumidores ya no les valen las falsas promesas de la publicidad: antes de comprar, quieren probar; antes de unirse, quieren poder confiar. El Brand Content trabaja en el seno de esta nueva relación: ayuda a las marcas a controlar su imagen, a desmarcarse de una visión demasiado comercial normalmente rechazada por los consumidores y a crear unos cimientos de confianza para favorecer la fidelización y, por lo tanto, aumentar las ventas.

Beneficios del BRAND CONTENT

BÉNÉFICE 1

Contenidos potencialmente virales 📣

En la era de las redes sociales, las marcas ya no pueden controlar la difusión de sus contenidos: son los consumidores quienes deciden si quieren compartir y promocionar una marca entre sus amigos. Eso nos va bien: los contenidos producidos en el Brand Content son potencialmente virales. Esto significa que es muy probable que sean compartidos por un gran número de usuarios y a gran velocidad, impulsando así la visibilidad de la marca.

BÉNÉFICE 2

Mensajes que ayudan al compromiso 👍

En marketing, el “compromiso” es el nuevo El Dorado. Los contenidos ayudan al compromiso cuando incitan a los consumidores a actuar y reaccionar, creando una especie de intercambio entre la marca y su público. Precisamente, esta es una de las bazas del Brand Content: enviar mensajes que inciten a la audiencia a unirse a favor de la marca, a interactuar con ella y a hacer que siga creciendo.

BÉNÉFICE 3

Fuente de adquisición natural 🚀

Tal y como sucede con el Inbound Marketing y el Content Marketing, al cual se parece mucho, el Brand Content no es una estrategia intrusiva. El contenido de marca se concibe para responder a las expectativas de los consumidores, para crear vínculos y para fundar una comunidad de forma que quienes compren un producto o servicio de la marca lo hagan de manera natural, por su propia elección. Es la clave de un compromiso duradero.

BÉNÉFICE 4

Base de confianza imprescindible 😊

La confianza es el motor de las relaciones comerciales en el siglo XXI. Sin embargo, no puede haber confianza sin un posicionamiento claro y confirmado, lejos de clichés promocionales. El Brand Content permite dejar claro el posicionamiento de una marca (gracias a los valores transmitidos, a las imágenes públicas elegidas, a los socios y colaboradores…) y, así, crear unos cimientos de confianza sobre los que construir una relación marca-consumidor a largo plazo.

El Brand Content es una valiosa arma en el contexto en que la reputación de las empresas puede ser demolida en apenas unas horas. El control de la imagen de la marca es una de las claves para controlar lo que se dice sobre ella y evitar los ataques a su reputación.

64^%de los consumidores dicen estar listos para realizar una compra tras haber visto un vídeo de branding en las redes sociales.

69^%de los expertos en marketing estiman que el Brand Content es más eficaz que las campañas de relación con la prensa.

64^%de los consumidores afirma que los valores en común constituyen la base de una relación de confianza con una marca.

Aplicar una estrategia de Brand Content

Contenidos que hablan de la marca

Los tiempos han cambiado y los consumidores, también. La publicidad cada vez da peores resultados, incluida en medios digitales (gran parte de los usuarios utilizan un adblocker para su explorador web. El Brand Content es una de las fuentes que permiten recuperar este desamor por la publicidad, ya que propone a los usuarios contenidos que no solo de productos o servicios, sino de la marca en cuanto a entidad independiente. Por lo tanto, una estrategia de Brand Content bien diseñada puede ayudar a que la marca entre en la mente de los consumidores y se imponga en el mercado: ya no es un producto o un servicio el que atrae la atención del público, sino el conjunto de productos y servicios relacionados con la marca. ¿Cómo aplica una estrategia así?

Etapas de una estrategia de Brand Content

ÉTAPE 1

Definir los objetivos 🎯

Reputación, visibilidad, tráfico, conversión, fidelización, compromiso… Define los objetivos de tu estrategia de Brand Content: es la condición sine qua non para trazar el camino a seguir.

ÉTAPE 2

Identificar los posibles clientes 🤓

Los contenidos deben estar dirigidos a audiencias específicas segmentadas en función de zonas geográficas, tramos de edad y categorías socio-profesionales, así como problemáticas, necesidades, expectativas, intereses, etc.

ÉTAPE 3

Posicionar la marca 🚀

El posicionamiento de tu marca corresponde a la propuesta de valor: ¿Qué ofreces a tus clientes? ¿Qué valores transmites?

ÉTAPE 4

Evaluar la competencia 📈

Para diferenciarte del resto en tu sector, es necesario evaluar la competencia directa, identificar las propuestas de valor de los competidores y entender cómo se comunica cada organización.

ÉTAPE 5

Concreta la imagen de la marca 💪

Trabaja tu branding para organizar tu comunicación: todo lo que permite reconocer y memorizar la marca (logo, colores, fuente de escritura, tonalidad…).

ÉTAPE 6

Producir contenidos ✍️

El Brand Content se basa en la creación de contenidos. Elige los formatos adecuados en función de tu clientela y de su potencial de compromiso y fidelización.

ÉTAPE 7

Promocionar el contenido 📣

Los contenidos no tienen ninguna utilidad si no se ven. Promociónalos en tus propios medios (Owned Media), adquiridos (Earned Media) o de pago (Paid Media).

ÉTAPE 8

Establecer un PLANNING 📆

Una estrategia solo es eficaz si se sigue rigurosamente. Un planning para la publicación de contenidos de marca es indispensable para mantener el ritmo.

ÉTAPE 9

Elegir los canales 💬

Elige los canales de difusión que mejor se adapten a tu clientela, tanto en B2B como en B2C, y adapta tus contenidos a las características de los soportes seleccionados.

En Brand Content, la identidad de la marca es la clave de una estrategia bien aplicada. Es necesario crear una identidad de carácter y auténtica, y hacer lo posible para que los contenidos relacionados contribuyan a reforzarla favoreciendo un sentimiento de familiaridad.

Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la misma habitación.

Jeff Bezos, CEO de Amazon

Inspiración

Ejemplos de estrategias eficaces de Brand Content

El BRAND CONTENT y sus aplicaciones concretas

El Brand Content puede parecer confuso al principio. ¿Cómo destacar tu marca con contenidos y qué contenidos concretamente? ¿Cómo despertar las emociones y fidelizar a la audiencia en una relación de proximidad? ¿Cómo dirigirse a un gran número de personas haciéndoles creer que nos dirigimos personalmente a cada una de ellas? La estrecha frontera que separa el Brand Content y el Marketing de Contenidos no ayuda realmente a verlo claro. Para facilitar su comprensión e ilustrar nuestra guía, hemos seleccionado cuatro ejemplos que han dejado huella. Cada una de estas cuatro marcas ha alcanzado su objetivo tomando caminos distintos, pero todas tienen un punto en común: el producto o servicio vendido inicialmente ha ido perdiendo terreno frente a la propia marca.

Cuatro ejemplos DE BRAND CONTENT que han dado sus frutos

REDBULL: Una marca que se ha convertido en un medio totalmente separado

A menudo, la marca es mencionada como un ejemplo de éxito del Brand Content. Por ello, es imposible ignorar sus campañas llenas de sensaciones fuertes. RedBull ha cambiado completamente su imagen asociándose a deportistas, eventos, competiciones o festivales hasta tal punto que la marca ha llegado casi a separarse del producto que vende, convirtiéndose en una entidad independiente con un posicionamiento claro: hoy en día, cuando asistimos a un evento fuera de lo normal, pensamos en RedBull. Se puede decir que la marca se ha convertido en un medio totalmente separado.

APPLE: La historia supera a los productos

Apple ha pasado a ser el rey en el arte del storytelling, y esto sucede desde sus inicios. ¿Un ejemplo concreto? El garaje de la casa de Steve Jobs en Palo Alto forma parte integrante de la historia de la creación de la marca tal y como nos han contado oficialmente a través del mito de “la empresa nacida de la nada”. Toda la comunicación de la marca de la manzana (sí, esto también es una consecuencia del éxito del Brand Content) juega con las emociones y la dimensión humana, especialmente produciendo anuncios publicitarios que destacan la experiencia del usuario por encima de sus propios aparatos. En resumen, Apple vende historias, no productos.

AIRBNB: Usuarios en el seno de la comunicación

La plataforma de alquiler vacacional es conocida por su trabajadísimo storytelling. La historia de su fundación por parte de tres compañeros con problemas para encontrar un alojamiento ha dado la vuelta al mundo. Sobre todo, ha servido para desarrollar una estrategia de marketing inteligentemente basada en la experiencia de sus usuarios, metiéndolos de lleno en su comunicación. Es el caso, por ejemplo, de las “Host Stories”, vídeos de corta duración publicados en YouTube que presentan “hosts” de la comunidad con el objetivo de humanizar el concepto de alquiler (del tipo “la gente, como tú y yo, que gestiona sus alojamientos en AirBnb son geniales”). Así, se llama sutilmente la atención en los diferentes destinos. Tienes un ejemplo en este enlace.

LEGO: Múltiples medios y valores importantes

La originalidad del Brand Content de Lego reside en el efecto espejo generado: mientras que las pequeñas piezas de Lego permiten a todos los niños del mundo contar sus propias historias, la marca se convierte en tu propio medio de historias. Además, lo consiguen en un gran número de plataformas: videojuegos del mundo de Lego, libros con consejos para construcciones, películas en cines de todo el mundo… Al mismo tiempo, la integración en las marcas de principales temas y culturas de actualidad (Star Wars, Harry Potter…) tiende a atravesar las fronteras que existen entre las diferentes plataformas. Esta omnipresencia permite a Lego difundir sus valores centrados en la imaginación, la creatividad y la familia.

Preguntas frecuentes

📰 ¿Qué es el Brand Content?

El Brand Content es una estrategia cuyo objetivo es que la marca destaque a través de contenidos concretos. Estos contenidos se dedican a compartir una visión, transmitir valores y despertar emociones con el objetivo de generar vínculos de proximidad con los consumidores, crear una base de confianza y favorecer al compromiso y a la fidelización. Por lo tanto, se trata de vender la propia marca, por encima incluso de sus productos y servicios.

😎 ¿Por qué aplicar una estrategia Brand Content?

El Brand Content permite crear una fuerte identidad de marca, fácilmente reconocible por los consumidores, especialmente a través del storytelling (arte de contar la historia de la marca de manera que favorezca a la identificación con la clientela) y la valoración de los usuarios. Una marca con carácter se convierte en un medio totalmente separado, capaz de crear una comunidad y de fidelizar simplemente por su identidad.

📝 ¿Qué contenidos producir para una estrategia Brand Content?

Una estrategia de Brand Content puede basarse en todos los tipos de contenidos imaginables: imágenes, vídeos, contenidos editoriales, etc. La clave del éxito reside, sobre todo, en la técnica (valoración de la propia marca) y en la elección de los canales de difusión (adaptados a los clientes potenciales para las campañas). Las marcas más poderosas, en cuanto a branding se refiere, no dudan en variar los formatos y multiplicar los canales de comunicación con el objetivo de llegar a un mayor número de consumidores.

Fuentes de las cifras: Crowdspring, Bop Design, Forbes, Blog du Modérateur