Branding: entender el contenido de marca
Una estrategia de Branding tiene como objetivo producir contenidos directamente relacionados con una marca con vistas a valorizarla.
Entender el Branding y sus retos
¿Qué es el Branding?
El Branding es una estrategia de marketing que consiste en generar y difundir contenidos que valoricen la empresa o la marca, con el fin de atraer a posibles clientes y clientes ya obtenidos. A diferencia del content marketing, con el que a menudo se confunde, el Branding destaca explícitamente los diferentes aspectos de la marca: historia (storytelling), valores, mensajes claves, noticias, emociones, etc.
Este enfoque se basa, por una parte, en el branding: todos los componentes que permiten al público identificar una marca y recordarla (nombre, logotipo, eslogan, identidad corporativa, etc.). Y, por otro, se basa en la producción de todo tipo de contenidos. El objetivo es el mismo: crear una relación de confianza con los clientes potenciales y los clientes. Se trata de hacer de la marca tu propio medio de comunicación.
¿Por qué es fundamental la noción de «marca»?
El contenido de marca se basa en una idea simple: una vez identificada claramente por el público, una marca puede convertirse en su propio argumento de venta. Hay muchos ejemplos de marcas que son tan reconocibles que ya no necesitan captar la atención de los consumidores. Así, la gente «compra» Apple, Nike o Starbucks. Este reconocimiento es posible gracias al predominio de una «imagen de marca» que promueve el marketing. Cuando la imagen que transmite la empresa se convierte en su principal medio de comunicación, se alcanza el objetivo final del branded content (del que el contenido de marca es una de las palancas). En algunos casos, ¡incluso consigue desvincularse por completo de los productos o servicios en los que se basa!
El marketing ya no tiene nada que ver con el producto que fabricas: se trata de la historia que cuentas.
Branding vs content marketing
Con demasiada frecuencia se confunden branding y publicidad. El branding consiste en dar a conocer la marca, pero no es promocional. No habla del producto o servicio, al menos no directamente. La publicidad hace precisamente eso: transmitir argumentos a favor de un producto o servicio. El contenido producido en el marco del Branding debe ser entretenido, en el sentido de que pretende aportar valor, despertar emociones y educar al consumidor sobre la marca y su visión. Por lo tanto, este contenido debe adaptarse con precisión a los intereses de las distintas audiencias, lo que significa poder contar con personas marketing (perfiles de clientes ideales) bien elaboradas.
Branding
Content marketing
Contenido de marca pensado para el público
Branding en 6 principios fundamentales
Contar una historia
El Branding está estrechamente vinculado al concepto de narración. Es fundamental contar una historia, la historia de la marca, eligiendo un arco narrativo que atraiga a la audiencia y le permita identificarse con ella. La identificación del público con la marca es la clave del éxito de una campaña de branding.
Despertar emociones
La emoción es la palanca que desencadena la toma de decisiones. Al sentirse «afectado» por un mensaje, es probable que el público actúe. Esta emoción puede ser positiva o negativa, pero requiere que la empresa utilice el vocabulario adecuado y trabaje los valores que le corresponden.
Reflejar los valores
Con el contenido de marca, el discurso se centra en la marca y se plasma en gran medida en sus valores. Un promotor inmobiliario no construye casas: «construye un mundo mejor». Un proveedor de energía «vela por el bienestar». En este caso, los valores cuentan más que el producto o servicio.
Pensar en varios canales
Las campañas de Branding pueden adoptar cualquier forma y distribuirse en cualquier soporte. La marca puede variar su comunicación creando vídeos o podcasts, lanzando comunicados de prensa y animaciones callejeras, organizando eventos deportivos o culturales, etc.
Trabajar en colaboración
A los consumidores de hoy les gusta que les pidan su punto de vista. Están dispuestos a dar su opinión, participar en encuestas y producir contenidos ellos mismos en las redes sociales. Este enfoque colaborativo, que vincula a una marca con sus clientes, es inherente al concepto de Branding: son los consumidores quienes contribuyen a hacer brillar una marca.
Crear vínculos sólidos
El contenido de marca, para tener éxito, necesita implicar a la audiencia. Por lo tanto, la marca debe forjar vínculos fuertes con su público: contando una historia, transmitiendo valores y despertando emociones. La idea es crear una comunidad de clientes potenciales que se conviertan en embajadores de la marca.
¿Para qué sirve el Branding?
Vender tu imagen de marca más que tus productos o servicios: así es como puede resumirse el Branding. Pero, ¿con qué objetivo? Al fin y al cabo, el principal objetivo de una empresa es generar conversiones para aumentar su volumen de negocio, no construir una comunidad de clientes potenciales que no compran. Sin embargo, los consumidores ya no se conforman con las promesas de la publicidad: antes de comprar, quieren adherirse; antes de comprometerse, quieren confiar. El contenido de marca está en el centro de esta nueva relación: ayuda a las marcas a controlar su imagen, a liberarse de una visión demasiado mercantilista rechazada por los consumidores y a crear una base de confianza para fomentar el compromiso y, en última instancia, aumentar las ventas.
Una vez que el público comparte los valores de una empresa, permanecerá fiel a la marca.
Beneficios del Branding para las marcas
El contenido de marca se basa en la confianza y el compromiso
Contenidos con alto potencial viral
En la era de las redes sociales, son los consumidores quienes deciden si comparten un contenido y lo promocionan entre su comunidad. El contenido producido en el marco del Branding tiene un alto potencial de viralidad y puede ser compartido por un gran número de usuarios.
Resultado: una visibilidad de marca multiplicada por los propios usuarios, mucho más allá de tus canales propios.
Mensajes que generan compromiso
Un contenido es atractivo cuando incita a los consumidores a actuar y reaccionar, creando un intercambio real entre la marca y su audiencia. Es uno de los puntos fuertes del Branding: mensajes que invitan al público a comprometerse con la marca y a ponerla en valor.
Resultado: una audiencia activa que interactúa con tu marca, la recomienda y se convierte en su mejor defensora.
Una herramienta de adquisición natural
Al igual que el inbound marketing y el marketing de contenidos, el Branding no es una estrategia intrusiva. El contenido de marca satisface las expectativas de los consumidores y crea una comunidad, para que la compra se haga de forma natural, por elección propia.
Resultado: clientes que llegan a tu marca por convicción, con un coste de adquisición menor y una mayor fidelidad.
Una base de confianza
No puede haber confianza sin un posicionamiento claro y afirmado, lejos de los clichés promocionales. Los contenidos de marca clarifican ese posicionamiento gracias a los valores transmitidos, los símbolos elegidos y las asociaciones forjadas.
Resultado: unos cimientos de confianza sólidos sobre los que construir una relación marca-consumidor a largo plazo.
Aplicar una estrategia de Branding
Contenidos que hablan de la marca
Los tiempos han cambiado, y los consumidores también. La publicidad es cada vez menos eficaz, incluso en los medios digitales: el 34% de los internautas utiliza un bloqueador de anuncios para navegar por internet. El Branding es una de las palancas para sortear esta aversión a la publicidad, ofreciendo a los usuarios contenidos que no hablan de los productos o servicios, sino de la marca como entidad independiente. Así, una estrategia de contenidos de marca bien diseñada puede ayudar a que la marca cobre conciencia y se imponga en su mercado: ya no es un producto/servicio el que atrae la atención de un público objetivo, sino potencialmente todos los productos/servicios asociados a la marca. ¿Cómo aplicar una estrategia de este tipo?
Las etapas de una estrategia de brand content
Define los objetivos
Popularidad, visibilidad, tráfico, conversión, fidelización, compromiso: define con precisión los objetivos de tu estrategia de Branding antes de producir el primer contenido. Ellos orientarán todas las decisiones siguientes.
Resultado: una estrategia de brand content con un rumbo claro y resultados que se pueden medir.
Identifica tu público objetivo
Segmenta a tus públicos según zonas geográficas, grupos de edad, categorías o socios profesionales, pero también según temas, necesidades, expectativas e intereses. Cada contenido de marca debe dirigirse a uno de estos segmentos.
Resultado: mensajes que resuenan con cada segmento de tu audiencia y generan más compromiso.
Posiciona tu marca
El posicionamiento de tu marca corresponde a tu propuesta de valor: qué ofreces a tus destinatarios y qué valores transmites. Formúlalo con claridad para que guíe todos tus contenidos.
Resultado: un posicionamiento nítido que diferencia tu marca y da coherencia a toda tu comunicación.
Evalúa a la competencia
Evalúa a la competencia directa, identifica las propuestas de valor de los rivales y comprende cómo se comunica cada empresa. Así podrás ocupar un espacio propio en tu mercado.
Resultado: un brand content que se distingue claramente de la competencia y capta la atención de tu público.
Cristaliza tu imagen
Trabaja tu imagen de marca para guiar tu comunicación: logotipo, colores, tipos de letra, tono y todo lo que hace que la marca sea reconocible y memorable. Esta identidad debe aplicarse en cada contenido.
Resultado: una marca que se reconoce a primera vista y se recuerda mucho después del primer contacto.
Produce contenidos
Elige los formatos adecuados en función de tus objetivos y de su potencial de compromiso: vídeos, artículos, podcasts, publicaciones sociales o experiencias de marca. Cada formato debe reflejar tu posicionamiento y tu imagen.
Resultado: un catálogo de contenidos de marca variado y atractivo que alimenta el compromiso de tu comunidad.
Our methodology
Promociona el contenido
Promociona tus contenidos de marca en medios propios (Owned Media), obtenidos (Earned Media) o pagados (Paid Media). Combina estas tres palancas según tus objetivos y tu presupuesto.
Resultado: un alcance maximizado para cada contenido de marca, desde tus canales propios hasta nuevas audiencias.
Establece un calendario
Planifica la publicación y la difusión de tus contenidos de marca en un calendario editorial, alineado con los momentos clave de tu sector y de tu actividad. Así sabrás qué publicar, dónde y cuándo.
Resultado: una presencia de marca constante y coordinada en todos tus canales, sin improvisación.
Elige tus canales
Elige los canales de distribución que mejor se adapten a tus objetivos, ya sean B2B o B2C, y adapta tus contenidos a las especificidades de cada medio seleccionado. Un mismo mensaje no se cuenta igual en LinkedIn que en Instagram.
Resultado: contenidos que rinden al máximo en cada canal y llegan a tu público allí donde está.
Es bueno saberlo
En el brand content, la identidad de marca es la clave de una estrategia bien ejecutada. Es necesario crear una identidad fuerte y auténtica, y asegurarse de que el contenido asociado contribuya a reforzarla, fomentando al mismo tiempo una sensación de familiaridad.
Ejemplos de estrategias eficaces de Branding
El Branding y sus aplicaciones concretas
El enfoque de los contenidos de marca puede parecer oscuro a primera vista. ¿Cómo puedes potenciar tu marca con contenidos y qué contenidos exactamente? ¿Cómo despertar emociones e implicar al público en una relación sólida? ¿Cómo dirigirte a un gran número de personas y, al mismo tiempo, hacer que parezca que estás hablando personalmente con cada destinatario? Para facilitar la comprensión e ilustrar nuestra guía, hemos seleccionado cuatro ejemplos que han causado furor. Cada una de las cuatro marcas mencionadas logró su objetivo siguiendo caminos diferentes, pero todas tienen algo en común: el producto o servicio que se vendía al principio se ha ido desvaneciendo detrás de la propia marca.
Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala.
4 ejemplos de éxito de Branding
Redbull
Esta marca se cita a menudo como ejemplo de Branding de éxito, y con razón: es imposible pasar por alto sus campañas que buscan las emociones. RedBull ha cambiado completamente su imagen asociándose a deportistas, eventos, competiciones y festivales, hasta tal punto que la marca ha conseguido desvincularse casi por completo del producto que vende y convertirse en una entidad independiente con un posicionamiento muy fuerte. Así, hoy en día, cuando se asiste a un deporte extremo o a un acontecimiento insólito, se piensa inevitablemente en RedBull. Se podría decir que la marca se ha convertido en un medio de comunicación por derecho propio.
Apple
Apple es un maestro del storytelling y lo ha sido desde sus inicios. ¿Un ejemplo concreto? El garaje de la casa de Steve Jobs en Palo Alto es parte integrante de la historia de la creación de la marca tal como se cuenta oficialmente, a través del mito de «la empresa nacida de la nada». Toda la comunicación de la marca de la manzana (¡esta paráfrasis es en sí misma un éxito de brandind!) juega con las emociones y la dimensión humana, sobre todo mediante la producción de clips publicitarios que se centran en la experiencia del usuario más que en los propios dispositivos. En resumen, Apple vende historias, no productos.
Airbnb
La plataforma de alquiler vacacional es famosa por su bien pensado storytelling: la historia de cómo fue fundada por tres amigos que luchaban por encontrar un lugar donde vivir ha dado la vuelta al mundo. Pero, sobre todo, ha desarrollado un enfoque de marketing basado inteligentemente en la experiencia de sus usuarios, situándolos en el centro de su comunicación. Es el caso, por ejemplo, de las «Host Stories», vídeos cortos publicados en YouTube que presentan a los «anfitriones» de la comunidad con el fin de humanizar el concepto de alquiler (al modo de «en efecto, son personas como tú y como yo las que gestionan los alojamientos de AirBnb»), sin dejar de llamar sutilmente la atención sobre los diferentes destinos.
Lego
La originalidad del Branding de Lego reside en el efecto espejo que genera: mientras los pequeños ladrillos permiten a todos los niños del mundo contar sus propias historias, la propia marca se convierte en un vector de historias. Y esto se hace en un gran número de soportes: videojuegos con el sello Lego, libros de consejos de construcción, películas estrenadas en los cines, etc. Simultáneamente, la integración de los grandes temas de la cultura pop (Star Wars, Harry Potter, etc.) en la marca tiende a borrar las fronteras que existen entre los distintos soportes, una presencia en expansión que permite a Lego difundir sólidos valores, centrados en la imaginación, la creatividad y la familia.
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Preguntas frecuentes
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Comment mesurer la performance programmatique ?
Les KPIs incluent le ROAS, le CPA, les conversions, mais aussi des métriques avancées comme l’attention ou l’engagement. L’objectif est d’aller au-delà des impressions pour mesurer l’impact réel sur le business.
Quelle différence entre programmatique et SEA ?
Le SEA concerne les annonces sur les moteurs de recherche (Google Ads), tandis que la programmatique couvre l’achat automatisé d’espaces publicitaires sur l’ensemble du web (display, vidéo, CTV, DOOH). Les deux sont complémentaires dans une stratégie d’acquisition globale.
Quels sont les avantages de la publicité programmatique ?
La programmatique permet un ciblage précis, une optimisation en temps réel et une diffusion à grande échelle. Elle améliore la performance des campagnes en réduisant les coûts d’acquisition et en augmentant le ROI grâce à l’exploitation avancée de la data.
Combien coûte une agence programmatique ?
Le coût dépend du budget média, des canaux activés et du niveau d’accompagnement. En général, les agences facturent un pourcentage du budget média (10 à 20 %) ou des frais fixes mensuels. L’approche la plus performante reste alignée sur les résultats (ROAS, conversions).
Qu’est-ce qu’une agence programmatique ?
Une agence programmatique accompagne les entreprises dans l’achat automatisé d’espaces publicitaires via des plateformes technologiques (DSP). Elle optimise la diffusion des campagnes en temps réel grâce à la data, afin de maximiser les performances marketing et le retour sur investissement.
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