Probablemente hayas oído cientos de veces que la optimización de los motores de búsqueda (SEO) es una herramienta fundamental para el marketing digital. Pero, ¿sabes realmente qué es el SEO y cómo funciona? En este artículo te explicaremos qué es el SEO y cuáles son los elementos fundamentales que debes trabajar para optimizar el posicionamiento SEO de tu portal en los motores de búsqueda.
Definición de SEO
El SEO (en inglés, Search Engine Optimization) actúa sobre el tráfico orgánico de un portal web, es decir, el tráfico procedente de los resultados de búsqueda naturales y no patrocinados de los motores de búsqueda, tales como Google o Bing, entre otros. Así, se contraponen el SEO y el SEA (en inglés, Search Engine Advertising), siendo de pago este último concepto. Pero volvamos a lo que nos concierne: el SEO.
Google, por ejemplo, utiliza 200 criterios para clasificar y posicionar los portales web en sus páginas de resultados (SERP), y saber cuáles son y cómo funcionan es la clave para entender por qué el SEO es tan importante.
En resumen, el SEO es fundamental porque hace que tu portal sea más visible, lo que se traduce en más tráfico y más oportunidades de conseguir nuevos clientes. Por eso, es necesario hablar de ciertos pilares y elementos que intervienen en el posicionamiento SEO de los portales web.
Pilares del SEO
El SEO se basa en tres pilares fundamentales: técnica, experiencia del usuario, contenido y recomendaciones.
El aspecto técnico del portal web
¿De qué sirve el SEO si el portal web no cuenta con un diseño atractivo y sencillo? Cada profesional tiene su propia definición de lo que significa un buen diseño de página web: los diseñadores gráficos dirán que lo importante es el diseño, los informáticos se decantarán por la ergonomía, y los especialistas en marketing preferirán los resultados estadísticos (visitas, ventas, etc.).
Sin embargo, para los expertos en SEO, la definición de un buen diseño va más allá y, para ello, Google nos da ciertas instrucciones sobre cómo debe ser el diseño de un portal web para que sea eficaz y aparezca en las primeras posiciones de los resultados en su motor de búsqueda.
- Accesibilidad: Parece algo básico, pero la mayoría de los portales generan alguna vez el famoso “error 404”, por ejemplo.
- Indexación: Para que Google pueda mostrar un portal en sus resultados, este debe poder ser indexado por los robots del motor de búsqueda.
- Estructura: Usa títulos y subtítulos para organizar y jerarquizar el contenido del portal.
- Profundidad: Cuantos más clics necesite el usuario para acceder a una página, más difícilmente llegará a ella, ya sea por pereza o por dificultad. Este punto también se tiene en cuenta en la experiencia del usuario.
- Enlaces externos (hacia otros portales web): En contra de la creencia popular, los enlaces externos son muy importantes en el SEO (al igual que los enlaces que dirigen a nuestro portal desde otras páginas web, tal y como veremos más adelante).
La experiencia del usuario en el portal web
La experiencia del usuario se ha convertido en uno de los aspectos más importantes para los motores de búsqueda (especialmente para Google) en los últimos años. Teniendo en cuenta que gran parte de los internautas utilizan sus dispositivos móviles para acceder a internet, la forma de mejorar directamente esta experiencia de usuario consiste en adaptar el portal web para que el diseño responda a los diferentes dispositivos desde los que se accede.
En resumen, la experiencia del usuario se traduce en:
- Un portal que se carga rápidamente, ya sea desde un ordenador, un smartphone o una Tablet (además del contenido, no olvides optimizar las imágenes).
- Una interfaz sencilla, clara y ergonómica para facilitar la navegación del usuario.
- Un portal compatible con todos los soportes digitales.
Lo que Google quiere es, sobre todo, ofrecer respuestas a los internautas. Si el portal permite conseguir esa respuesta rápidamente y estando seguros de que la información es de calidad, el SEO mejorará considerablemente.
El contenido del portal web
El contenido es uno de los pilares menos explotados en la mayoría de los portales. De hecho, un portal web que no tiene suficiente contenido difícilmente podrá alcanzar una posición superior en los resultados de los motores de búsqueda.
Sin embargo, no basta con introducir contenido “a lo loco”, sino que debe estar optimizado colocando las palabras claves en los lugares adecuados, tal y como veremos más adelante. Por ahora, quédate con que hay que escribir contenido de gran calidad para los internautas y, sobre todo, temas que se buscan regularmente en los motores de búsqueda.
Las recomendaciones de los usuarios
A menudo vemos que, por ejemplo, para encontrar trabajo, es más sencillo si alguien recomienda nuestro perfil. Eso mismo sucede en los portales web a través de lo que denominamos “backlinks”, enlaces en otros sitios web que envían usuarios a nuestro portal. ¿Se puede alcanzar las primeras posiciones en los resultados sin estas recomendaciones? Sí, pero es más complicado.
Para conseguir estos backlinks, lo mejor que volver al tercer pilar: el contenido del portal web. De esta forma, si el contenido es interesante y de calidad, otros portales (normalmente los que tratan asuntos relacionados al nuestro) citarán los artículos y los compartirán en redes sociales. También es cierto que existen otras formas de pago para conseguir backlinks, tales como las publicaciones patrocinadas y otros acuerdos con diferentes medios de comunicación.
Ahora que ya conocemos los pilares fundamentales, deberemos centrarnos en los elementos que hacen que la estrategia SEO sea más eficaz.
Elementos importantes del SEO
Palabras claves
Las palabras claves (en inglés, keywords) son palabras y frases que los clientes potenciales introducen en los motores de búsqueda para encontrar el contenido deseado en internet. De esta forma, las empresas deben utilizarlas para conectar con estos posibles clientes, facilitando así que encuentren sus servicios y productos.
Ya han pasado los días en los que las palabras claves era la única técnica SEO que importaba. Sin embargo, eso no quiere decir que hayan perdido su valor, sino todo lo contrario: siguen siendo fundamentales para una buena estrategia SEO.
La diferencia con respecto a los inicios es que, hoy en día, debes investigar, elegir cuidadosamente y utilizar con criterio las palabras claves dentro del contenido de tu portal web para que sean realmente eficaces.
Para encontrar las palabras claves ideales para tu portal web, es importante identificar las que cuentan con un alto porcentaje de búsqueda, pero también las que tengan menos competencia. El secreto para tener un alto número de visitas está en el equilibrio.
Contenido
El contenido de los portales web es una parte fundamental del SEO, ya que es la vía para llegar y atraer a los usuarios. Es vital ponerse en la piel de los clientes y crear contenido que se ajuste a sus necesidades e inquietudes.
Por ejemplo, si tienes una tienda de deportes y quieres aumentar la visibilidad de tu portal web, podrían publicar una serie de blogs sobre la actualidad deportiva, técnicas de entrenamiento, etc. Así, puedes establecer una relación entre el posible cliente y tu empresa, al mismo tiempo que le ofreces información valiosa e interesante.
Además de un blog, puedes optar por otros tipos de contenidos: vídeos, infografías, podcasts, guías prácticas, libros blancos, publicaciones en redes sociales… ¡Ojo! No crees contenido muy pesado, ya que la velocidad de carga de la página web también es importante.
Offsite
Este elemento se refiere a las prácticas de optimización externas que se realizan fuera del portal web. La técnica más utilizada es la construcción de una red de backlinks (enlaces hacia tu web desde otros portales), ya que indican a los motores de búsqueda que tu portal es valioso y de calidad, lo que se traduce en una buena reputación.
Para conseguir que otros portales dirijan a sus usuarios hacia tu web, lo ideal es crear un contenido interesante, claro y conciso, algo que todos quieran compartir. Por ejemplo, una infografía es un elemento visual que se comparte fácilmente tanto en páginas web como en redes sociales.
SEO local
El SEO local es cada vez más importante, ya que el número de personas que acceden a los motores de búsqueda desde dispositivos móviles es muy considerable y no para de aumentar. De hecho, actualmente, más del 65% de las búsquedas en España se realizan desde smartphones (fuente) y la mitad de estas búsquedas son locales.
Esta parte del SEO está programada para las búsquedas que contienen un elemento geográfico. De esta forma, Google ofrece una experiencia personalizada al usuario y unos resultados realmente pertinentes para su situación.
Por eso, si tienes un restaurante en Sevilla, el SEO local se encargará de que la gente de la zona encuentre tu portal cuando busque restaurantes en dicha ubicación.
La evolución y las limitaciones del SEO
A principios del siglo XXI, el SEO era mucho más sencillo que en la actualidad, ya que todo lo que necesitaba un e-commerce era un buen nombre de dominio y un contenido repleto de palabras claves y enlaces (tanto externos como internos). De esta forma, cualquier portal web obtenía una gran cantidad de tráfico sin importar otros factores, puesto que era una época relativamente permisiva, donde existían pocas limitaciones y sanciones por parte de los motores de búsqueda.
Sin embargo, hoy en día, internet ha evolucionado y el posicionamiento web se ha vuelto mucho más difícil y complicado con la llegada de filtros y penalizaciones. De hecho, los profesionales de la optimización web se han convertido en una pieza esencial para cualquier empresa presente en internet. ¿Por qué? Para evitar sanciones de los motores de búsqueda debido al uso de técnicas que no cumplen las reglas establecidas.
De esta forma, el posicionamiento web está mucho más regularizado que antes, especialmente para evitar el spam, el contenido de mala calidad, las estafas, etc… es decir, para mejorar la experiencia del usuario. Así, por ejemplo, si introducimos un párrafo en el que se repite la misma palabra clave 1000 veces, el motor de búsqueda dejará de lado la pertinencia y se basará en la calidad del contenido para penalizar la página web y hacer que pierda posiciones en los resultados de la búsqueda.
¿Por qué es tan importante el SEO?
Ya debes entender cómo funciona el SEO y cómo crear una estrategia eficaz para el portal web de tu empresa. Sin embargo, quizás todavía no hayas visto la utilidad de todo esto. La razón más importante para trabajar el SEO es hacer el portal web accesible para los motores de búsqueda y útil para los internautas.
Para terminar de convencerte, aquí van algunas cifras que te ayudarán a entender por qué necesitas trabajar la estrategia SEO de tu portal web:
- En 2019, las búsquedas orgánicas en los motores de internet alcanzan un 53,3% de las visitas, superando así a la publicidad, los emails de marketing y otros métodos de prospección (fuente).
- El 80% de los internautas no se fija en los anuncios de pago que muestra Google (fuente), por lo que el posicionamiento natural gana en importancia.
- Casi la mitad de las grandes empresas y el 20% de las empresas medianas gasta unos 20 mil dólares mensuales en SEO (fuente), ya sea en posicionamiento natural o de pago.
- El 90% de los internautas se crea una opinión sobre una marca tras buscar en internet (fuente), por lo que el contenido es vital para atraer a los usuarios.
- La mitad de las búsquedas no generan clics (fuente). Por eso, es necesario dar un contenido pertinente y atractivo, y que destaque sobre el resto de la competencia.
Pasos fundamentales para tu estrategia SEO
Una vez convencido de la utilidad de una buena estrategia SEO y conociendo las bases del posicionamiento web en los motores de búsqueda, solo queda poner en marcha adecuadamente las técnicas de SEO. Por eso, a continuación, te exponemos los 4 pasos fundamentales para elaborar una estrategia SEO adaptada a tu empresa.
Establecer el público objetivo
Determinar correctamente a qué tipo de usuarios queremos dirigirnos, así como sus necesidades y expectativas, es un paso importante para la estrategia SEO. Una vez establecido, podremos dar prioridad más fácilmente a ciertas palabras claves estratégicas y crear contenido relevante y pertinente para llamar su atención y convertirlos en clientes (y, posteriormente, fidelizarlos).
Por ejemplo, para el portal web de una tienda de fútbol, podemos establecer un perfil tipo: deportista entre 18 y 35 años. Así, basándonos en las necesidades e inquietudes de estos perfiles, podremos crear contenido adaptado para ellos.
Investigar y dar prioridad a las palabras claves estratégicas
La búsqueda de palabras claves estratégicas te permite:
- Conocer el rendimiento máximo en términos de tráfico en tu sector.
- Controlar el rendimiento de todas y cada una de las palabras claves estratégicas de tu sector.
- Definir objetivos en el tráfico SEO.
Para llevar a cabo este paso de investigación, te recomendamos las siguientes tareas:
- Enumerar y dar prioridad a las palabras claves que estén directamente relacionadas con el campo semántico de tu sector. Para ello, puedes usar herramientas como SEMrush o Ahrefs.
- Analizar las palabras claves con las que se posiciona la competencia directa, identificando así otras palabras claves relacionadas con tu sector.
- Organizar las palabras claves en grupos temáticos, haciendo que coincidan con las diferentes gamas de productos y/o servicios de tu empresa.
- Supervisar el posicionamiento web de tu portal con estas palabras claves para analizar su rendimiento SEO.
- Dar prioridad a las palabras claves que puedan ser mejoradas para definir una estrategia SEO que permita a tu portal web ganar en visibilidad.
Cumpliendo con todo esto, ya estamos en condiciones de avanzar al siguiente paso fundamental de nuestra estrategia SEO.
Definir los objetivos de la estrategia SEO
Este paso resulta fundamental para calcular el ROI (Retorno de Inversión de Posicionamiento Web) de tu estrategia SEO y evaluar la eficacia de cada decisión. Los objetivos del SEO suelen estar relacionados con el aumento de tráfico, la llegada de nuevos clientes potenciales, la subida de posiciones de palabras claves estratégicas, la reducción de costes relacionados con el SEO, el aumento de la popularidad, etc.
Preparar tu estrategia SEO
Para alcanzar los objetivos establecidos, es necesario analizar los pilares del SEO:
- Aspecto técnico: ¿Cuáles son los defectos técnicos del portal web? ¿Cómo arreglarlos?
- Experiencia del usuario: ¿Desde qué tipo de dispositivos acceden los usuarios? ¿Cómo facilito la navegación en la interfaz del portal web? ¿Qué hacemos para fidelizar a los usuarios?
- Contenido: ¿Qué contenido debemos optimizar? ¿Qué nuevo contenido tenemos que crear? ¿Cómo optimizar la semántica del contenido?
- Recomendaciones: ¿Cuántos backlinks queremos conseguir? ¿Qué tipo de enlaces? ¿Cómo conseguirlos?
¡Ahora ya sí! Con todo esto, ya puedes considerarte iniciado en todo lo que rodea al SEO y a los motores de búsqueda en internet. Así, solo te queda empezar a preparar la estrategia SEO de tu portal web para subir posiciones en los resultados de búsqueda de Google, Bing o Yahoo, entre otros.
