La definición de ROPO se remite al comportamiento de compra
Lógicamente, la definición de ROPO hace referencia a la traducción de este acrónimo “Research Online, Purchase Offline”, es decir, “buscar online, comprar offline”. En otras palabras, se refiere al comportamiento de un consumidor que, primero, descubre el producto en internet, antes de ir a la tienda para finalizar la compra. A veces se utiliza el término ROBO: la única diferencia es que se remplaza el término “Purchase” por “Buy”.
Conviene saber que la definición de ROPO o ROBO no debe confundirse con la expresión “click and mortar”. Este último se refiere a los minoristas tradicionales que también venden en línea, como FNAC. En este caso, si el consumidor puede informarse sobre el producto en internet antes de realizar la compra, entonces va a la tienda a comprarlo (en lugar de ir al minorista de su elección).
1ª etapa: RO – RESEARCH ONLINE
En 2017, un estudio de Nielsen destacaba que el 60% de los consumidores españoles buscaban información en internet antes de comprar un producto en la tienda física.
Hay varias razones para esta búsqueda de información online. El consumidor quiere:
- Reflexionar sobre su compra (opiniones de otros compradores, información adicional, características técnicas…)
- Comparar tanto los precios como los productos
- Conseguir promociones (vales de descuento descargables, ofertas promocionales…)
- Encontrar una tienda cercana (comprobar si el producto está disponible, el horario de la tienda…)
2ª Etapa: PO – PURCHASE OFFLINE
En la definición de ROPO, el consumidor optar por finalizar su compra en una tienda física. Sin embargo, gracias a esta minuciosa búsqueda en internet, saben exactamente qué producto quieren.
Pero hay varias razones que justifican esta etapa de “Purchase Offline” (compra en tienda). Así, el consumidor quiere:
- Manipular el producto: más allá de las opiniones y de la información en internet, quieren poder crearse una opinión más objetiva antes de cualquier compra.
- Disfrutar de su producto sin demora: cada vez más impacientes, no quieren aceptar unos plazos de entrega excesivamente largos.
- Optimizar los costes: si el producto está disponible en la tienda, ¿por qué tienen que pagar los gastos de envío?
- Estar seguros: las compras online están cubiertas de desconfianza, por no hablar de que algunos consumidores no quieren dar sus datos personales.
Las 5 grandes familias de ROPO en 2022
Firmemente arraigada desde su aparición en la década de 2010, la práctica del ROPO se ha acelerado con la pandemia vinculada a la Covid-19, especialmente mediante el despliegue del “click and collect” con el cierre de tiendas. Ante este auge, se han desarrollado estrategias de marketing en torno a este comportamiento de compra.
Para adaptar su mensaje en función de perfil del visitante, se han apoyado en las 5 grandes familias de ROPO identificadas en el estudio de GroupM et Solocal Network:
- ROPO “flechazo”
Erigido como el más frecuente, el tipo de compra ROPO “flechazo” afectó al 26% de los consumidores en 2014: esta compra (calificada de impulsiva) tiene como objetivo satisfacer un deseo inmediato. En su estrategia de marketing, las empresas juegan con la “deseabilidad” de su producto a través de una comunicación seductora.
- ROPO “idea fija”
Afectando al 25% de los consumidores, el ROPO “idea fija” se refiere a un comprador que ya está convencido del producto: sabe exactamente lo que quiere y no se desviará fácilmente de su rumbo. En este caso, las empresas deben proporcionar rápidamente el único dato que falta: la disponibilidad del producto en la tienda.
- ROPO “experiencia”
Con un 21% de las compras, el ROPO “experiencia” es la tercera familia identificada por el estudio. En este caso, el consumidor necesita estar tranquilo sobre su compra: quiere saber más para confirmar su elección. Con un visitante más volátil, el vendedor debe desplegar todos sus argumentos para atraerlo hacia sus productos y animarlo a venir a probarlos en la tienda.
- ROPO “seguridad”
Representando al 14% de los comportamientos de compra, el ROPO “seguridad” pone de manifiesto la necesidad del consumidor de recabar información para asegurar su compra. Por lo tanto, la estrategia de marketing que hay que desplegar consiste en atraer al internauta mediante recomendaciones, buenas referencias y buenas críticas. El objetivo es que salgan de su visita con confianza y decididos a completar su compra en la tienda de su marca…
- ROPO “SOS”
El ROPO “SOS” hace referencia a una situación de emergencia, una compra tan urgente como necesaria. Para ello, las empresas deben estar disponibles, ser cercanas y fáciles de acceder. Aquí, el SEO juega un papel decisivo: el visitante no tiene tiempo para hacer una compra bien meditada e irá a por la solución más sencilla tomando la primera de la lista sugerida por el motor de búsqueda…
¿Por qué integrar este método en tu estrategia de marketing?
Más allá de la mera definición de ROPO, es absolutamente imprescindible integrar esta práctica en tu estrategia de marketing. Con un alcance omnicanal, una marca juega en todos los frentes formando parte de un círculo virtuoso en el que todos ganan.
Establecer un vínculo con el internauta
Hoy en día, los consumidores están claramente conectados a internet. De hecho, un importante porcentaje de los españoles nunca ha hecho compras sin su dispositivo móvil, a veces incluso estando en la propia tienda física.
Ante este hecho, el enfoque “RO” del ROPO se vuelve decisivo. El elemento clave para cualquier empresa es establecer un vínculo privilegiado con el internauta para ayudarle a avanzar en el recorrido de la compra. Tanto si vienen de las redes sociales como de la página web, deben poder encontrar una respuesta a todas sus preguntas, ya sea a través de un contenido apropiado o incluso de una conversación por chat…
En otras palabras, sea cual sea el punto de entrada (canal), el internauta debe poder asociar tu marca con una reputación y experiencia, y tu producto a lo que busca…
identificar las razones por las que comprar (o no)
A lo largo del proceso de compra, el internauta se documenta y recoge la información fundamental para finalizar su pedido. A través de tus páginas web, todo este enfoque de ROPO te permite recopilar información valiosa sobre por qué tus consumidores compran (o no) tus productos.
Analizando estos datos, puedes mejorar la experiencia del cliente y aumentar tu tasa de conversión. En concreto, esto puede significar la optimización de la estructura del portal, las fichas de los productos, la cesta de la compra, el proceso de pago, o incluso una mejor ergonomía, la presencia de “call-to-action” botones de acción, como “comprar”) o la visibilidad con referencias naturales de última generación.
Así, un portal optimizado estará mejor referenciado y generará más tráfico (aumentando mecánicamente las conversiones). Si se combina con una experiencia de cliente mejorada con buenos comentarios (opiniones y recomendaciones), optará a las primeras posiciones en los motores de búsqueda, lo que, en última instancia, aumentará la reputación de la empresa y su facturación…
¿Cómo amplificar el efecto ROPO con el omnicanal?
Romper las fronteras entre online y offline
Los comportamientos ROPO se observan más particularmente en la compra de determinados productos: coches, televisores, electrodomésticos, teléfonos móviles, cámaras de fotos y equipos informáticos. Todos ellos son productos de gran valor añadido para los que los que la fase más concreta de la compra en tienda es más tranquilizadora.
Cabe destacar que también existe el efecto ROPO inverso, es decir, investigar en la tienda y comprar online. Con la esperanza de obtener costes más atractivos en internet, el consumidor elige el modelo en la tienda antes de finalizar la compra online.
Sea cual sea el enfoque ROPO que se persiga, la estrategia omnicanal se hace absolutamente imprescindible para romper las fronteras entre online y offline, que son potencialmente intercambiables. Trabajando los detalles de estos dos canales, una empresa puede mantener al internauta en sus redes, tanto si elige comprar en una tienda física como en internet. El objetivo es no perderlos mientras meditan sobre su compra.
Controlar las herramientas para medir la eficacia
Ahora que estás convencido/a de la relevancia de aplicar una estrategia digital omnicanal basada en el ROPO, debes calcular el impacto de tus decisiones de marketing para optimizar sus efectos, si fuera necesario.
Para ello, hay que analizar herramientas fundamentales como:
- Seguimiento por GPS
En la medida en que es necesario poder “seguir” al consumidor en los canales digitales y físicos, los datos del GPS parecen imprescindibles. Con ellos, puedes determinar el impacto de tus anuncios digitales en el número de personas que visitan la tienda, al saber exactamente cuántas personas vieron los anuncios y cuántas entraron realmente en la tienda.
- Conversiones “light”
Si la tasa de conversión se refiere exclusivamente a los usuarios de internet que se han convertido en clientes, las “conversiones light” hacen referencia a los botones que permiten a los visitantes comprobar la ubicación de una tienda o la disponibilidad de un producto. Al hacer clic en estos botones, el visitante se convierte en un usuario con un potencial real de compra en la tienda física.
- Análisis estadístico
Analizando cuidadosamente los datos estadísticos en torno a un producto, es posible extraer valiosas lecciones sobre ROPO. Por ejemplo, si tu estrategia digital se centra en un producto concreto, con el objetivo de duplicar el tráfico en tu página, puedes correlacionar esta acción con su número de ventas en tienda. De forma más general, no dudes en realizar encuestas sobre el terreno para medir el efecto ROPO en tiempo real. Para ello, solo tienes que preguntar a tus clientes, al pasar por caja, qué los ha llevado a comprar este producto.
