Los clientes de hoy en día son particularmente sensibles a las experiencias (a veces, incluso más que a los propios productos/servicios). Por eso, los diseñadores informáticos se centran en el recorrido del usuario con el objetivo de ofrecer una experiencia óptima a sus usuarios. Para ello, se basan en lo que se conoce como Storyboard UX: una herramienta metodológica para identificar las necesidades y los problemas de los usuarios con el fin de adaptarse a ellos a la hora de ofrecer un producto o servicio.
Este mapa, que traza todo el recorrido del usuario y de la UX, sigue estando subestimado por los responsables de los proyectos a pesar de su gran utilidad. En este artículo, nos proponemos hacerte entender mejor qué es un recorrido del usuario y descubrir, paso a paso, cómo crear tu propio Storyboard UX.
¿Qué es un recorrido de usuario UX?
Como su propio nombre indica, el recorrido del usuario designa el camino seguido por un usuario cuando encuentra un producto o servicio, o cuando entra en contacto con una empresa.
En este sentido, el término “usuario” se refiere al visitante de un portal web, al cliente que abre la puerta en un punto de venta o al consumidor que enciende un televisor o una aspiradora que acaba de comprar.
En el contexto del diseño UX, el análisis de este recorrido permite optimizar la experiencia del usuario, mostrando uno a uno los pasos realizados para aportarle modificaciones y mejoras. Debido a esta estrecha relación entre ambos conceptos, es común hablar de recorrido del usuario UX.
En una aproximación a la comprensión del recorrido del usuario UX, el diseñador informático se aplica para elaborar modelos de rutas que correspondan al usuario durante toda su interacción con el producto o servicio. Esta modelización se denomina “Storyboard UX” (o “guion gráfico” en español) y es el centro de todos los problemas de UX Design (y, de forma más general, entra en la filosofía del Design Thinking).
En concreto, el Storyboard UX consiste en cartografiar las etapas del recorrido del usuario teniendo en cuenta diferentes puntos de contacto y posibles interacciones, pero también la experiencia vivida por el usuario. Esto no se limita a las funcionalidades que se ofrecen al usuario.
Enfoque sobre la noción de experiencia
Pero, ¿qué es exactamente una “experiencia” cuando se trata de un producto o un servicio? ¿Cómo va a tener una “experiencia” alguien que enciende una aspiradora o abre una app en su smartphone? ¿Cuándo podría considerarse que simplemente aprovecha una serie de “funcionalidades” o alcanza sus objetivos? (En el caso del aspirador, el objetivo es recoger el polvo, mientras que, en la app para el smartphone, será realizar una acción concreta o pasar su tiempo en ella).
Para Marc Hassenzahl y Noam Tractinsky (expertos en UX y autores de un estudio sobre este tema en 2006), la experiencia del usuario es una construcción completa basada en tres componentes:
- Estado de ánimo del usuario frente al producto/servicio (necesidades, motivaciones y expectativas).
- Contexto (o entorno) en el que se produce la interacción.
- Características tecnológicas (funcionalidad, usos y complejidad).
Lo que estos dos investigadores han demostrado es que el diseño de un producto o servicio debe integrar el contexto de uso, así como el ánimo del usuario, y no simplemente las características.
Si consideramos un portal web, la calidad de la experiencia vivida por el usuario se basará, por lo tanto, en los motivos que le llevan a consultarlo, en las condiciones en las que se produce su navegación (el dispositivo utilizado, la hora del día, la posible urgencia…) y, en última instancia, en las funcionalidades que permiten alcanzar el resultado deseado.
El Storyboard UX
El Storyboard UX es la modelización del recorrido del usuario UX tal y como se ha identificado tras el análisis y, en consecuencia, la configuración de un modelo de usuario. El término “UX storyboard” hace referencia a este soporte de trabajo, utilizado en la industria cinematográfica, que consiste en diseñar las etapas del desarrollo narrativo de la película antes del rodaje.
La referencia no es casualidad: el objetivo del Storyboard UX es contar la historia vivida por el usuario frente al producto o servicio, etapa tras etapa, teniendo en cuenta los tres componentes claves destacados anteriormente (estado de ánimo, contexto y características). Por lo tanto, optimizar el recorrido del usuario UX significa intervenir en esta historia para modificar su desarrollo, incluir ciertos giros y generar emociones.
Para ello, el Storyboard UX cartografía el camino real y mental del usuario, e imagina las respuestas que debe aportar (a través de la interfaz y de las funcionalidades) en cada etapa del recorrido. Dado que hay tantos caminos posibles como perfiles de clientes, es fundamental modelar estas diferentes posibilidades y crear tantos Storyboard UX como sean necesarios, tratando de adaptarlos a los problemas y necesidades identificados anteriormente. Esto requiere, obviamente, conocer perfectamente a sus clientes potenciales.
Por lo tanto, para la empresa, se trata de una herramienta fundamental para comprender las necesidades del cliente, aportar soluciones pertinentes y diseñar productos/servicios que tengan en cuenta el recorrido del usuario UX para ofrecer una experiencia óptima a todos los niveles. Por último, es una forma de crear un punto de referencia para el trabajo de colaboración y garantizar que todas las partes interesadas en un proyecto tengan el mismo nivel de información a la hora de diseñar el producto/servicio.
¿Cómo crear un Storyboard UX (y optimizar el recorrido del usuario UX)?
La creación del Storyboard UX es, por lo tanto, la piedra angular de la optimización del recorrido del usuario UX. Para construirlo, hay que empezar por analizar el comportamiento de los usuarios a los que se dirige el producto/servicio, trazar una ruta adaptada a cada perfil y, por último, contar una historia (basada en experiencias reales) para identificar los puntos de mejora.
Identificar a los usuarios y su comportamiento
Cada Storyboard UX debe relacionarse a un perfil de usuario. la primera etapa consiste, por lo tanto, en utilizar los modelos que ya has creado (evidente si ya tienes una estrategia de marketing) o, si es necesario, construir estos modelos desde cero mediante la recopilación de información sobre los clientes potenciales.
En este sentido, puedes reunirte con tus comerciales (al fin y al cabo, están en contacto directo con los clientes de la empresa), realizar encuestas contextuales o pedir a los clientes que completen formularios.
Otro punto importante es que un recorrido del usuario UX siempre responde a necesidades específicas, que son las de sus clientes potenciales. El segundo paso es, por lo tanto, identificar estas necesidades, clasificarlas y darles prioridad. Se trata de responder a las siguientes preguntas:
- ¿Por qué los usuarios recurren al producto o servicio?
- ¿Qué pretenden conseguir? ¿Qué problemas intentan resolver?
- ¿Cuáles son los impedimentos?
- ¿Cuáles son sus expectativas en términos de interfaz, funcionalidad, etc.?
- ¿Cuáles son los puntos de contacto entre los usuarios y su empresa, tanto antes como después del uso del producto/servicio? (Para esta etapa, se puede elaborar lo que se conoce como “Customer Journey Map”, que integra todos los puntos de contacto, tanto online como offline, a lo largo del recorrido del usuario)
A partir de ahí, puedes imaginar cómo tu producto/servicio puede satisfacer estas necesidades y expectativas.
Diseñar un recorrido del usuario UX adaptado a cada perfil
En este punto, se trata de cartografiar el recorrido del usuario UX para cada perfil pertinente, es decir, describir el camino desglosando los usos, integrando todas las etapas y analizando posteriormente la experiencia tal y como la vive el usuario. para cada etapa, hay que anotar cada acción, identificar cuándo tiene lugar, ves cómo el usuario va a conseguir su objetivo y detectar cualquier problema que se encuentre durante el proceso.
Hay varias herramientas que pueden apoyar tu enfoque para construir un recorrido del usuario UX:
- El “Experience Map” consiste en una cartografía detallada del recorrido del usuario UX global: duración de cada paso, motivaciones del usuario, acciones realizadas, emociones experimentadas, etc. Para cada acción realizada, es fundamental definir el grado de positividad o negatividad de la experiencia, lo que permitirá posteriormente identificar los puntos de mejora de la satisfacción.
- El “Service Blueprint” es una herramienta de diseño de servicios que pone de manifiesto las interdependencias entre los distintos componentes del recorrido del usuario.
- El mapa de empatía (o “Empathy Map) tiene como objetivo comprender el estado de ánimo del usuario cuando utiliza el producto: qué dice, qué hace, qué piensa, cómo se siente, etc. (Ver esquema más abajo) En este sentido, es importante ponerse en el lugar del usuario para percibir lo que experimenta a lo largo de su recorrido.
- La “Rueda de la Experiencia” (o “Experience Wheel”) se adapta a la experiencia de utilizar un servicio (en lugar de un producto): tiene en cuenta lo que ocurre antes, durante y después del servicio. El ejemplo siguiente analiza el recorrido de un cliente que va a coger un avión hasta Nueva York, aunque puedes adaptar este tipo de diagrama al caso que desees.
(Fuente: edrawsoft.com)
El recorrido del usuario UX se materializa la mayoría de las veces en forma de esquema incluyendo todas las etapas identificadas previamente. Para representar el estado de ánimo del usuario en cada etapa (o en cada acción) es habitual utilizar emoticonos: una sonrisa si la experiencia es positiva, una mueca si es negativa y una cada neutra en casos intermedios. Puedes utilizar un panel (y pegar Post-it encima, por ejemplo) o una herramienta web para tenerla en el ordenador.
Contar una historia
Una vez que el recorrido del usuario UX esté bien definido y claramente materializado, solo queda contar una historia sobre este camino: es el toque final del Storyboard UX, siendo únicamente la versión desarrollada del caso representado en la etapa anterior. Esta historia involucra al cliente modelo y al producto/servicio, tiene en cuenta el contexto y el estado anímico, describe las diferentes interacciones y observa el comportamiento del usuario en cada etapa.
¡Ojo! Es fundamental que este guion gráfico se base en un caso real y que corresponda a una historia lo más auténtica posible.
Si tu guion gráfico se refiere a una app de smartphone destinada al running, por ejemplo, y quieres seguir el progreso de un usuario que empieza a correr gracias a tu producto, desarrollarás una historia concreta en torno a un usuario móvil que descarga la app, la abre por primera vez, crea una cuenta de usuario, empieza su primera sesión de running, mejora gradualmente, etc. También deberás tener en cuenta la frecuencia de sus sesiones, la música que elige para motivarse, la facilidad con la que puede evaluar su rendimiento después de cada sesión…
En resumen, empieza siempre con historias reales contadas por tus clientes o contadas por tu personal de ventas para que cada recorrido del usuario UX sea realmente relevante.
Con este guion en la mano, la idea es probarlo con las partes interesadas en el proyecto y, por qué no, con un panel de tus clientes, seleccionados de acuerdo con el modelo de cliente elegido. Lo único que queda es evaluar la calidad de la experiencia, que se recoge en la tabla, e identificar los puntos concretos sobre los que se puede trabajar para mejorar el recorrido del usuario UX y, por lo tanto, la experiencia como tal.
En este sentido, cada emoción experimentada por el usuario puede verse como una oportunidad para corregir la experiencia o incluso para innovar. Ya sea porque el usuario está decepcionado/frustrado/insatisfecho, o, por el contrario, porque está contento con el producto/servicio y pretendes aprovechar esta satisfacción e incluso reproducirla en otros Storyboard UX. En conclusión, el Storyboard UX es una herramienta fundamental para analizar el recorrido del usuario UX de principio a fin y para diseñar (o mejorar) un producto/servicio con el objetivo de ofrecer una experiencia óptima a tus clientes. No obstante, esto solo puede funcionar si se cumplen tres condiciones:
1) el enfoque está centrado en el usuario (estado de ánimo, emociones, motivaciones, etc.);
2) cada ruta se adapta a un perfil de usuario concreto;
3) el guion gráfico se prueba y, posteriormente, se comparte con todas las partes interesadas del proyecto.
