El formato vídeo sigue ganando importancia. Su desarrollo es concomitante al de las redes sociales, que participan en su difusión entre el gran público.
En 2019, el internauta lambda dedicaba 84 minutos al día a ver vídeos on-line, frente a los 67 minutos del año anterior; en 2021 pasará 100 minutos (Zenith). Un crecimiento que ha traído un rápido incremento de la producción de vídeos por parte de las empresas y las marcas, con vistas a compras o a notoriedad.
Con más de 2 000 millones de usuarios mensuales, YouTube concentra la mayor parte de las oportunidades para un anunciante que quiera publicar un vídeo. Sin embargo, con 300 horas de imágenes posteadas por minuto en la plataforma, es imposible dar visibilidad a un contenido sin activar las palancas del posicionamiento en YouTube. Cuáles son estas palancas?
PORQUÉ HACER POSICIONAMIENTO EN YOUTUBE?
Para comprender el interés de posicionar un vídeo en YouTube, debe comprenderse primero la popularidad que tiene esta plataforma en el mundo. Estas cifras le darán una idea de la amplitud del fenómeno:
- YouTube es el 2º sitio web más visitado del mundo, detrás de Google… que compró la plataforma en 2006, es decir, un año después de su creación por tres ex-empleados de PayPal.
- 2 000 millones de usuarios se conectan cada mes.
- Se visionan 1000 millones de horas cada día.
- 100 países tienen acceso a la plataforma en 80 idiomas, lo que cubre un 95% de la población mundial.
- Cada minuto se suben 300 horas de vídeos.
- YouTube es utilizado por el 87% de los anunciantes que practican vídeo-marketing.
(Fuentes: YouTube/DataReporta/Social Media Today)
Para los anunciantes estas estadísticas son buenas y malas. Por una parte, la popularidad de la plataforma aumenta la probabilidad de visibilizar sus vídeos: cuanto más importante sea la cifra de usuarios, más posibilidades habrá de llegar a una parte considerable de ellos. Pero por otra parte, el aplastante volumen de contenidos puestos a disposición de los internautas tiende a ahogar a la mayoría de los vídeos en la masa. Así las cosas, dar visibilidad a un contenido viene a ser disociar una gota de agua del océano que la rodea.
De ahí la utilidad del posicionamiento YouTube: un método enfocado a mejorar el posicionamiento de un vídeo (o canal) con el fin de hacerlo visible al mayor número posible de internautas.
POSICIONAMIENTO YOUTUBE Y ALGORITMO
La noción de posicionamiento en YouTube no tiene nada de evidente. Resulta tentador creer que el éxito de un vídeo publicado en la plataforma depende sobre todo de sus características intrínsecas: así en principio, si está bien realizado, si su calidad es profesional, y trata de un tema que interese a los internautas, debería forzosamente encontrarse con su público.
Sin embargo las cosas no son tan sencillas. Según Neal Mohan, jefe de producto en YouTube, más del 70% del tiempo que se pasa en el sitio se dedica a visionar contenidos recomendados por el algoritmo. Este interviene en el posicionamiento de los vídeos en la página de portada, en los resultados de la búsqueda, los flujos de recomendaciones, las tendencias, las suscripciones a las cadenas y las notificaciones.
Este algoritmo guía por tanto en gran medida el comportamiento de los internautas y determina qué vídeos verán o no. Resulta por tanto imprescindible tener en cuenta el algoritmo, clave en el posicionamiento de un vídeo en YouTube, si esperamos llegar a nuestro público.
El funcionamiento del algoritmo ha evolucionado en el tiempo. Aunque sus reglas sigan siendo secretas, podemos sin embargo deducir algunas grandes tendencias:
- Hasta 2012, los vídeos se clasificaban en base a su número de visionados. Problema: haciendo de este criterio la principal (léase exclusiva) palanca de posicionamiento, la plataforma incitaba directamente a los anunciantes a practicar el clickbait (en esencia: poner un título atractivo, potencialmente engañoso, para generar clics y visionados).
- Entre 2012 y 2016, el criterio de posicionamiento determinante era la duración del visionado, es decir el tiempo que pasaba un internauta delante de un vídeo. No hace falta ser un experto en posicionamiento YouTube para imaginar la deriva resultante: aumento exponencial de la duración de los vídeos, suspense artificial con el fin de retrasar al máximo el tratamiento de la información pertinente y así conservar a los internautas en línea más tiempo, etc.
- Desde 2016, varios criterios han sido considerados esenciales para el posicionamiento en YouTube: la calidad del vídeo, las palabras-clave asociadas y su ubicación en los diferentes campos, la satisfacción y el compromiso de los usuarios, el frescor de los contenidos, la frecuencia de publicación en una misma cadena, etc. Sabiendo que el número de visionados sigue manteniendo su importancia, pero más en dependencia de otros parámetros.
Estos criterios determinan un score atribuido a cada contenido, que permite al algoritmo recomendar a los usuarios vídeos que se correspondan con sus gustos y deseos. El posicionamiento YouTube tiene por objeto accionar las palancas oportunas para llamar la atención del algoritmo sobre un vídeo en particular, de modo que lo destaque ante los usuarios. Una visión que no debe hacer olvidar la del posicionamiento natural Google para el posicionamiento de los contenidos en los resultados del motor de búsqueda; una proximidad reforzada por las relaciones que existen entre las dos plataformas.
LOS CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO EN YOUTUBE
La lista de criterios de posicionamiento en YouTube es larga, como nos muestra el siguiente gráfico:
Por ello no todos pueden accionarse de entrada, a imagen del número de menciones “me gusta” que necesitan reunir los vídeos ya en línea desde hace un tiempo, o del volumen de usuarios que supone haber creado (y alimentado) un canal.
Vamos a concentrarnos en los criterios de posicionamiento YouTube que deben accionarse desde la subida del primer vídeo.
LA ELECCIÓN DE LAS PALABRAS-CLAVE
La utilización de palabras-clave en el posicionamiento YouTube es parecida a su uso en el marco de una estrategia SEO clásica – a saber: sobre los motores de búsqueda. Estas “video keywords” deben ser escogidas en función del tema tratado en el vídeo, del campo de actividad de la empresa, de los objetivos pretendidos, y de las búsquedas realizadas por la competencia en el motor interno de YouTube.
Como en el posicionamiento natural Google, debe hallarse el término medio entre la popularidad (el volumen de búsquedas para una determinada palabra-clave) y la competencia (número de veces que dicha palabra-clave ha siso utilizada por un miembro de la competencia).
Existen varios métodos para buscar palabras-clave adecuadas en el posicionamiento YouTube:
- La utilización de instrumentos específicos (Keywords Everywhere, Google Keyword Planner…).
- La reutilización de palabras-clave ya utilizadas en el marco del posicionamiento natural de los contenidos.
- La búsqueda por palabras-clave en Google (con visualización de los vídeos asociados por medio de la pestaña “Vídeos” del motor).
- El benchmark (buscar inspiración en los vídeos publicados por la competencia que hayan conseguido un notable éxito).
Las palabras-clave constituyen el esqueleto del posicionamiento YouTube: deben ser situadas de manera inteligente en los diferentes campos que acompañen al vídeo.
LA PERSONALIZACIÓN Y LA OPTIMIZACIÓN DE LOS CAMPOS
El algoritmo no puede visionar un vídeo para saber si es o no pertinente en función de las búsquedas formuladas por los internautas. Para ello debe basarse en los campos que “rodean” el vídeo: el título, la descripción y los tags. Mas allá de la máquina, están los usuarios mismos, que consultan dichos campos para decidir o no clicar sobre un vídeo (el título) y proseguir su visionado, o interactuar, una vez que éste haya comenzado (la descripción).
Por consiguiente, una parte del posicionamiento en YouTube consiste en personalizar dichos campos y en optimizarlos de forma que respondan a las exigencias conjuntas del algoritmo y de los internautas.
- El título es similar a la baliza “H1” bien conocida por los creadores de contenidos textuales. Idealmente debe estar compuesto por al menos 5 palabras, entre ellas la palabra o la expresión-clave principal, y debe intentar llamar la atención de los usuarios por medio de marcas formales (utilización de mayúsculas, integración de emojis, etc.).
- La descripción constituye una de las claves del posicionamiento YouTube ya que proporciona indicaciones precisas sobre el contenido del vídeo. Aquí, las palabras-clave son menos importantes que la “marketización” del contenido: la descripción es la ocasión para añadir enlaces externos que reenvíen a las páginas del sitio web (inicio, productos, servicios, contacto) y a las cuentas sociales, o enlaces internos hacia otros vídeos del mismo canal o de un canal diferente, de incluir fuentes para dar credibilidad al contenido, etc. Sólo se publicarán, como base, los primeros centenares de caracteres (los siguientes serán accesibles clicando en el botón “más”), por lo que habrá que integrar un máximo de palabras importantes (sobre todo las palabras-clave) al principio.
- Los tags ayudan al algoritmo a categorizar el vídeo, y a los internautas a encontrarlo más fácilmente. Permiten también trabajar el campo semántico rodeando la palabra-clave principal. Lo ideal es colocar entre 5 y 10. Herramientas como VidlQ y TubeBuddy (extensiones para Chrome) le ayudarán a encontrar los tags más populares relacionados con determinadas palabras-clave.
LA RETENCIÓN DE LA AUDIENCIA
La duración del visionado y las interacciones son tomadas en cuenta por el algoritmo. Así, estos criterios forman parte plenamente de una estrategia de posicionamiento en YouTube. Se pueden combinar en un solo criterio más global: la retención de la audiencia en el vídeo, pero también, de manera más amplia, en el canal/plataforma. No debemos olvidar que el objetivo final de YouTube sigue siendo publicitario: cuanto más tiempo pasen los internautas mirando vídeos, más susceptibles serán de ver publicidad, la cual genera a su vez facturación. El algoritmo tiene por tanto el mayor interés en favorecer contenidos que hagan que los usuarios permanezcan más tiempo!
Se trata de trabajar sobre dos puntos:
- La duración del visionado, o “Watch time”, una palanca que sigue siendo esencial en el posicionamiento YouTube. Pero de ninguna manera debe interferir con la calidad del vídeo, ni dar la impresión de que se estira artificialmente el contenido para retener la atención del usuario. Esto significa que un buen vídeo no es necesariamente un vídeo largo… al contrario! Una técnica excelente consiste en practicar el teasing en los primeros instantes: dejar preguntas en suspenso para responderlas durante el contenido.
- Las interacciones designan el conjunto de acciones realizadas por los usuarios: “like” sobre un video, dejar un comentario, suscribirse a un canal, clicar en enlaces que reenvíen a otros vídeos, etc. Es un aspecto determinante del posicionamiento en YouTube, en la medida en que estas interacciones aumentan el tiempo pasado por los internautas en la plataforma, cosa que el algoritmo aprecia especialmente. Por ello, el mejor método sigue siendo incitar a los espectadores a reaccionar, a suscribirse o a clicar en enlaces propuestos a través de call-to-actions (CTA) diseminados en la descripción y en el mismo vídeo.
Las interacciones tienen también un interés mayor: aumentan la popularidad de un vídeo y, por este medio, envían una señal positiva al algoritmo.
EL NÚMERO DE VISIONADOS
La tasa de clics (que determina el número de visionados) influye indirectamente sobre el algoritmo, señalándole un contenido popular. Es por tanto un aspecto del posicionamiento YouTube a no descuidar, aunque no sea el más importante.
Para elevar la tasa de clics, pueden optimizarse tres componentes del vídeo:
- El título -que deberá ser tan llamativo y atractivo como sea posible
- La ubicación de las palabras-clave en los campos -para aumentar las posibilidades de subir el vídeo en respuesta a determinadas búsquedas.
- La personalización de la miniatura o viñeta (la imagen que ilustra el vídeo en la página de los resultados y en la página del canal).
EL POSICIONAMIENTO FUERA DE YOUTUBE
Un aspecto ignorado demasiado a frecuentemente por los anunciantes ya no se refiere al posicionamiento en YouTube, sino al posicionamiento del vídeo en otros soportes.
Hay diferentes formas de conseguirlo:
- Integrar un vídeo en los artículos de blog
- Promocionar el vídeo vía una newsletter
- Crear enlaces externos (backlinks) que reenvíen al vídeo
- Difundir el vídeo en las redes sociales (e incitar a los usuarios a compartirlo)
- Etc.
Este posicionamiento fuera de YouTube tiene un impacto sobre la visibilidad del vídeo en los resultados de Google -las dos plataformas están íntimamente ligadas. Cuanto más aparece un vídeo en la red, mejor se posiciona para Google, y más se adelantará en los resultados de búsqueda genéricos (ver imagen aquí abajo).
OTROS CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO YOUTUBE
Otros criterios, menos importantes, deben no obstante ser objeto de atención particular: es el conjunto de todos los componentes del posicionamiento en YouTube el que permite aumentar la visibilidad de un vídeo.
Veamos algunos de estos criterios
- La elección del formato del vídeo (“face-cam, tutorial, vlog, interview, animación, etc.).
- La brevedad del vídeo (idealmente entre 5 y 10 minutos).
- El modo de enunciación (si es posible, diríjase directamente a los internautas en formato frente a la cámara).
- La creación de una serie de vídeos relacionados entre sí, e integrados en un canal.
- La optimización del canal (estructuración, subida de vídeos por playlists, coherencia en la elección de las miniaturas…).
- La transcripción del vídeo con importación de un fichero de subtítulos creado para la ocasión (mejor esto que dejar a YouTube generar automáticamente el subtitulado).
- La traducción del título, de la descripción y del subtitulado para el público de lengua extranjera.
Aplicada con cuidado, la metodología del posicionamiento YouTube permite mejorar la visibilidad de un vídeo rápidamente, con resultados concretos. Pero cuidado: nada reemplaza la calidad del contenido, ni siquiera las palancas técnicas bien manejadas!
