Todos los caminos digitales llevan al marketing. El auge de internet ha ido acompañado del desarrollo de numerosas y potentes herramientas de adquisición para empresas y marcas. Es el caso del posicionamiento web de pago (SEA), cuya plataforma más utilizada en el mundo (y probablemente la más potente) no es otra que Google Ads, conocida anteriormente como Google AdWords.
La plataforma publicitaria del buscador nº1 permite lanzar campañas de enlaces patrocinados en la SERP, así como en las plataformas pertenecientes a la red de Google. Si aún no conoces esta herramienta de “Search Engine Marketing” (SEM), ¡ya es hora de presentártela!
¿Qué es Google Ads?
Google Ads es el programa de publicidad online diseñado por Google. Creado en 2003, ofrece la posibilidad de lanzar y gestionar campañas publicitarias en tiempo real, dirigidas con palabras claves específicas. Llamada durante mucho tiempo “Google AdWords”, la plataforma publicitaria cambió su denominación en 2018 para convertirse, más sobriamente, en “Google Ads”. También se ha dotado de una nueva identidad visual.
Este programa permite crear anuncios que se muestran principalmente en la página de resultados (SERP) de Google, en forma de enlaces patrocinados, pero también en las plataformas asociadas al motor de búsqueda (ver más adelante). El principio es sencillo: hacer que estos anuncios aparezcan cuando los usuarios realicen búsquedas relacionadas con el anunciante o sus productos/servicios. Al hacer clic en los enlaces, los usuarios son enviados a los portales web de los anunciantes o a páginas dedicadas a la conversión (“landing pages” o páginas de aterrizaje).
Los enlaces procedentes de la búsqueda de pago (SEA por “Search Engine Advertising”) son prácticamente idénticos a los llamados enlaces orgánicos, resultantes del posicionamiento web natural (SEO por “Search Engine Optimization”). La estructura es similar: URL, título en azul, descripción y, eventualmente, metadatos. Solo dos elementos permiten distinguirlos:
- Su ubicación (por encima y por debajo de los resultados orgánicos).
- La indicación “anuncio” que los precede.
Esta similitud entre los dos tipos de enlaces es el resultado de una evolución voluntaria. Hasta 2013, los enlaces de Google AdWords se identificaban por su fondo de color y por su título en negrita. Desde entonces, cada cambio ha contribuido a acercarlos formalmente, como el hecho de que todos los enlaces se agrupen en la parte izquierda de la SERP. El resultado es una cierta confusión entre los internautas: solo el 40% de los usuarios sabe distinguir un enlace de Google Ads y un enlace orgánico (Varn, 2019).
Terminemos esta presentación con algunos números:
- Más del 80% de las empresas utilizan Google Ads para sus campañas de CPC (“Coste Por Clic”).
- Los internautas tienen cuatro veces más probabilidades de hacer clic en enlaces patrocinados en Google que en cualquier otra plataforma publicitaria.
- Los usuarios que visitan un portal web después de hacer clic en un enlace de Google Ads tienen el doble de probabilidades de realizar una compra que los que no lo hacen.
- Las campañas de Google Ads tienen un ROI medio de 8 por 1 (8 € generados por cada euro invertido).
(Fuente: websiterating.com)
¿Por qué es ventajoso usar Google Ads?
Si el éxito de Google AdWords, y posteriormente de Google Ads, es innegable, se debe a que ofrecen a los anunciantes múltiples ventajas. La primera de ellas, por supuesto, es la omnipotencia del motor de búsqueda: Google conserva una posición súper dominante con un 85,55% de cuota de mercado en enero de 2022, muy por delante de Bing (7,16%), Yahoo! (2,85%) y Baidu (0,59%) (Statista). Esta popularidad juega un papel importante en la visibilidad de los anuncios, ya que los enlaces patrocinados son susceptibles de ser clicados por un gran número de internautas.
Sin embargo, el punto fuerte de Google Ads es la segmentación, un concepto crucial para las campañas publicitarias. En efecto, los enlaces de pago tienen la particularidad de generar un tráfico altamente cualificado por una sencilla razón: cuando un internauta decide hacer clic en un anuncio, es porque está interesado en la empresa, el producto o el servicio en cuestión. Para garantizar la calidad de este tráfico, debes orientar tus anuncios (y, más concretamente, tus palabras claves) en función de las necesidades e intenciones de los internautas. En este punto, Google Ads ofrece numerosas y relevantes opciones de segmentación: idioma, ubicación, datos demográficos, intereses, tipo de dispositivo, etc.
Otra de las principales ventajas de Google Ads es su accesibilidad. La herramienta se caracteriza por su sencillez y flexibilidad:
- las campañas se adaptan a todos los presupuestos (AdWords puede usarse por tan solo unos pocos euros al día),
- el anunciante solo paga cuando un usuario hace clic en el enlace (es el principio de “Coste Por Clic”, aunque es posible optar por otro método de facturación),
- los enlaces se dirigen a las páginas elegidas,
- los anuncios se colocan en menos de 24 horas.
Para facilitar aún más la vida a los anunciantes, Google ofrece automatizar las campañas y delegar en él la gestión de las pujas, fijando previamente sus objetivos y su presupuesto (por ejemplo, no más de 10 euros por venta). Esta accesibilidad permite que todas las empresas, desde PYMEs hasta grandes sociedades, puedan crear sus propios enlaces de pago y obtener beneficios.
Por último, con Google Ads, las campañas pueden seguirse de cerca a través de Google Analytics. Palabras claves orientadas, número de clics, coste por clic, cálculo del ROI, eficacia del remarketing… Se ponen a disposición de los anunciantes múltiples estadísticas para evaluar el comportamiento de los internautas y conocer el rendimiento de sus campañas.
¿Cómo funciona la plataforma Google Ads?
Para entender correctamente las múltiples ventajas de Google Ads, debemos entrar en los detalles del funcionamiento de las campañas AdWords.
Para crear anuncios, es necesario cumplir un sencillo requisito previo: tener un portal web (o, al menos, una página de aterrizaje y/o una ficha en Google My Business). El objetivo es generar tráfico a través de los anuncios y, evidentemente, ¡este tráfico debe ir a alguna parte!
Visualización de los anuncios Google Ads
En realidad, no hay un solo tipo de campaña de AdWords con enlaces que se muestran exclusivamente en las SERP. Google Ads permite que los anuncios se muestren en dos redes distintas:
- La red de búsqueda, que incluye la clásica SERP, Google Maps y el servicio Google Shopping.
- La red de Display, que incluye plataformas propias del motor (como YouTube y el servicio de correo electrónico Gmail) y portales asociados. En este caso, la forma que adopta el anuncio varía en función de la red de distribución: texto, banner, clip publicitario, mensaje mostrado en la sección “promociones” de Gmail, etc.
Compra de palabras claves y sistema de pujas
En Google Ads, los anuncios se posicionan en palabras claves previamente definidas. En la red de búsqueda, es sencillo: el anuncio se coloca cerca del contenido correspondiente a la palabra clave (por ejemplo, un vídeo o un portal web sobre el mismo tema).
Estas palabras claves se compran según un sistema de pujas. Al crear una campaña, el anunciante define una puja para su anuncio, es decir, fija el precio máximo que está dispuesto a pagar para mostrar su anuncio con esa palabra clave concreta. Evidentemente, cuanto más popular es la palabra clave, más dinero hay que pagar por ella: puede oscilar entre unos céntimos y varias decenas de euros. Adquirir una palabra clave muy competitiva como “seguro”, “hotel” o “viaje”, por ejemplo, puede resultar muy caro.
No obstante, este precio solo lo paga el anunciante cuando alcanza su objetivo. Este se establece cuando se crear la campaña de Google Ads:
- Con el “coste por clic” (CPC), el anunciante solo paga cuando un usuario hace clic en el anuncio.
- Con el “coste por mil impresiones” (CPM), el anunciante paga cada vez que su anuncio se ha mostrado mil veces. Existe una variante para la red Display (vCPM).
- Con el “coste por visión” (CPV), el anunciante paga cuando su anuncio de vídeo se ve en la red Display o en YouTube.
- Con el “coste por conversión” (CPA), el anunciante paga cuando el usuario realiza una acción concreta (suscribirse a una newsletter, crear una cuenta de cliente, descargar un documento, comprar un producto…).
Sea cual sea el objetivo y el método de facturación, es importante determinar un presupuesto máximo que no deba superarse.
Clasificación de los anuncios en Google Ads
¿Cómo procede esta plataforma publicitaria para clasificar los anuncios? Para ello, Google Ads asigna a cada anuncio un valor llamado “Ad Rank”, calculado en función de varios factores:
- El precio máximo que el anunciante está dispuesto a pagar (por un clic, mil impresiones, una vista, etc.).
- El contexto en el que el usuario busca (ubicación, tipo de dispositivo, palabras claves utilizadas, otros anuncios de la competencia…).
- La puntuación de calidad (“Quality Score”), que se determina en función de:
- El rendimiento de la palabra clave en relación con la tasa de clics prevista
- La pertinencia de la página publicitaria con el anuncio y/o la palabra clave
- La velocidad de carga de la página publicitaria
Lo que hay que entender es que el coste de la palabra clave puede variar en función de la puntuación de calidad asignada por Google. En efecto, el motor siempre antepone la experiencia del internauta: así, está dispuesto a bajar el precio de un clic si el anuncio responde a su intención. Así pues, un anuncio de calidad, pertinente para la página publicitaria y útil para el usuario permite al anunciante no solo aumentar su tasa de conversión, sino también reducir su coste de adquisición.
¿Cómo poner en marcha una campaña de Google Ads?
¿Sabes perfectamente cómo funciona Google Ads? Veamos los principales pasos a seguir para lanzar tu primera campaña.
Define tus objetivos
Es un clásico en las estrategias de marketing: no se mueve ni un hilo hasta que no se han fijado los objetivos. Los anuncios de Google no son una excepción. Es posible que quieras:
- Ganar popularidad (hacer que tu empresa/marca sea más visible en internet).
- Aumentar el volumen de visitas de calidad para impulsar tu tasa de conversión (por ejemplo, para generar más ingresos).
- Anunciar un evento puntual (por ejemplo, el lanzamiento de un producto o servicio), durante un breve período de tiempo.
- Reforzar la presencia de tu marca en los medios de comunicación (impulsar tu visibilidad en todos los canales online y offline, posicionándose en el nombre de la marca).
Determina las páginas asociadas a tus anuncios
Tus anuncios deben enlazar con páginas específicas: páginas estáticas de un portal web, páginas de aterrizaje, fichas de productos, ficha de Google My Business… Lo primero que hay que hacer es crear u optimizar las páginas en cuestión, recordando que la puntuación de calidad de un anuncio está íntimamente relacionada con la calidad de la página de destino y su pertinencia con la palabra clave escogida.
En esencia, no tiene sentido tratar de engañar a los internautas enviándoos a una página que no se corresponde con el enlace en el que hay hecho clic: esto aumentará tu tasa de rebote y el coste de adquisición.
Escoge correctamente las palabras claves para tus anuncios
La elección de las palabras claves es crucial en una campaña de Google Ads. Céntrate en los términos que la gente escribe en Google para buscar información sobre tu negocio o para encontrar tu empresa, tus productos o tus servicios.
La segmentación ofrece varias “opciones de correspondencia de palabras claves” que definen el grado de similitud entre la consulta introducida por el usuario y los términos comprados en una campaña:
- Palabra clave exacta: el anuncio se muestra exclusivamente para una búsqueda similar a la palabra clave, incluyendo términos sinónimos. Esta correspondencia es muy precisa.
- Expresión exacta: el anuncio se muestra para una búsqueda que incluye el significado de la palabra clave. Ofrece un nivel intermedio.
- Amplia correspondencia: el anuncio se muestra para una búsqueda relacionada con la palabra clave, aunque no contenga ninguno de sus términos exactos. Resulta muy impreciso y, por lo tanto, muy abierto a diferentes posibilidades.
También es posible excluir palabras claves, es decir, impedir que se muestre un anuncio cuando el usuario escriba una palabra (o un grupo de palabras) determinada. Esto puede ser muy útil para prohibir significados o intenciones que puedan desviar a tus clientes potenciales.
Una buena táctica consiste en lanzar una campaña inicial con palabras claves específicas y, luego, ampliar sus horizontes a medida que te sientas más cómodo con la herramienta (con consultas más amplias).
Define el presupuesto máximo en función de tu objetivo
En Google Ads, la noción de presupuesto en fundamental: debes establecer tus límites para garantizar la rentabilidad de tu campaña. Google se asegurará de que no superes tu límite, sea cual sea tu objetivo. Por otro lado, tendrás que pagar menos si el coste que se te cobra está por debajo de tu presupuesto máximo.
Para ello, primero hay que evaluar el coste medio en función del objetivo, así como la inversión diaria prevista. Por supuesto, todo depende del método de facturación que elijas: coste por clic, coste por mil impresiones, etc.
Elige un tipo de campaña de Google Ads
El tipo de campaña determina la ubicación de tus futuros anuncios. Como hemos visto anteriormente, hay dos opciones principales: la red de búsqueda y la red Display. No obstante, en realidad, cada red se divide en varias subcategorías: vídeo (para mostrar anuncios en vídeo en YouTube), Shopping (para colocar listados de productos en la sección de compras en la SERP), Discovery (para mostrar anuncios dentro de feeds online), portales asociados a Google, etc.
En esta página se explican los diferentes tipos de campañas.
Controla el rendimiento de tu campaña
Una vez lanzada la campaña de Google Ads, es fundamental seguir de cerca su progresión y analizar su rendimiento. Para ello, puedes utilizar Google Analytics centrándote en las métricas que consideres más relevantes:
- tráfico generado,
- tasa de clics,
- puntuación de calidad,
- tasa de conversión,
- coste por conversión,
- recuperación de la inversión,
- etc.
El objetivo es identificar los anuncios con mejor rendimiento y evaluar la rentabilidad de tu campaña. En función de las observaciones realizadas, podrás modificar tu campaña en tiempo real para optimizar su eficacia y el coste de adquisición. La plataforma de Google Ads es una herramienta de adquisición muy potente y de fácil acceso. Sin embargo, para sacar el máximo partido a tus campañas de AdWords, debes controlar todos los aspectos de la herramienta, realizar pruebas con regularidad, perfeccionar tu estrategia sobre la marcha… ¡y utilizar los anuncios de pago, además de otras herramientas como el SEO, para construir una estrategia más global y eficaz!
