Facebook ads: ¡La guía para tu campaña publicitaria!

En solo unos años, la publicidad en redes sociales se ha vuelto una auténtica mina de clientes, ya que constituye uno de los canales de pago más eficaces en términos de generación de leads y de adquisición de clientes. Por ello, el presupuesto global dedicado a la publicidad en las redes sociales se verá duplicado en los próximos cinco años (informe CMO). 

En esta categoría, Facebook Ads se lleva la mayor parte: el 96% de los expertos en marketing en redes sociales ven a Facebook como la mejor plataforma en términos ROI (informe eMarketer). ¿Por qué? Las campañas de pago en Facebook son particularmente eficaces y funcionan tanto en B2B como en B2C. 

Pero, debido a que Facebook Ads ya se ha asentado en la actualidad, ¿te preguntas si no es demasiado tarde para subirse al barco? La respuesta es clara: el crecimiento de Facebook es continuo, tanto en términos de usuarios como de mercados, por lo que no debes dudar en coger el tren y aprovechar la mejor red (de pago) de la plataforma de Zuckerberg. 

Por ello, sácale partido de la mejor manera posible. 

¿Qué es Facebook Ads? 

El término “Facebook Ads” designa el servicio publicitario que la red social Facebook pone a disposición de los anunciantes, tal y como sucede con AdWords y Google. 

Por lo tanto, Facebook Ads es la publicidad difundida en Facebook y en los portales (y aplicaciones) asociados. Esto permite a los anunciantes aprovechar el poder de la red social más popular en todo el mundo, en la que los usuarios se conectan en masa, en cualquier momento del día (al despertarse, en el transporte público, en el trabajo, en el sofá…) y desde los diferentes tipos de dispositivos (ordenador, smartphone o tableta). 

A esto hay que añadirle las ventajas propias de este servicio publicitario: un sistema que favorece la pertinencia y la calidad de los anuncios, y una publicidad extremadamente selectiva (también conocida como “segmentada”) para la campaña de los anunciantes. 

Lanzado en 2007, Facebook Ads ha permitido a la red social (cuya inscripción y uso es gratuito) ser aún más rentable. 

¿Por qué crear una campaña publicitaria en Facebook? 

Porque es el método más eficaz para llegar a una amplia clientela en la principal red social en todo el mundo. Seguramente estás al corriente: la visibilidad orgánica de las publicaciones tiende a reducirse drásticamente. El “Reach” sufrió otro revés con la actualización del algoritmo de Facebook a principios de 2018. A este ritmo, no se sabe a ciencia cierta cómo estará en uno, dos o cinco años, ni si la visibilidad orgánica habrá desaparecido completamente. 

Por esta razón, numerosos expertos en marketing prefieren optar por la publicidad de pago, aún más eficaz debido a la evolución publicitaria impulsada por Facebook. Sabiendo utilizar la publicidad segmentada, la creación de selecciones personalizadas, el Audience Network o los diferentes tipos de campañas, es posible alcanzar un beneficio sustancial. 

¡Y funciona! En 2017, 5 millones de empresas crearon al menos una campaña en Facebook Ads, una cifra que se ha visto casi duplicada en un solo año (3 millones en 2016). Forbes habla, más bien, de 6 millones (fuente). 

Consejos para optimizar las campañas Facebook Ads 

El sencillo uso de Facebook Ads permite a todo el mundo crear su propia campaña rápidamente y sin necesidad de un enorme presupuesto. Sin embargo, eso no basta para que sea rentable. Para ayudarte a sacarle partido, te damos algunos consejos que debes aplicar sin moderación para impulsar tus campañas Facebook Ads. 

Definir claramente la audiencia

Toda campaña Facebook Ads empieza con una selección concreta. Utilizando el máximo número de criterios, define claramente qué tipo de audiencia quieres que vea tu publicidad. 

A continuación, segmenta tus campañas. Se trata de una etapa fundamental que te conducirá a enviar mensajes personalizados para las diferentes categorías de audiencia. Si envías la misma publicidad a todos los segmentos, te arriesgas a mostrar un mensaje impersonal que no atraerá a nadie o no será demasiado eficaz. Sin embargo, una publicidad selectiva, adaptada a un segmento concreto, generará menos visitas (como es lógico), pero serán únicamente visitas potenciales de realizar una compra. En otras palabras, menos gastos y más posibilidades de éxito. 

Concebir correctamente la publicidad 

A grosso modo, los anuncios en Facebook Ads tienen el mismo aspecto. Se componen de un gancho (el texto de presentación situado sobre la imagen o el vídeo), un visual (contenido creativo), un título (que aparece bajo el visual), una descripción (bajo el título), un enlace (bajo la descripción) y un CTA (a la derecha del enlace). 

Asegúrate de que todos estos elementos están presentes en el anuncio y correctamente optimizados. 

Añadir un visual en el anuncio

Crear una publicidad visual es indispensable. El contenido visual disfruta de un trato privilegiado por parte del algoritmo de Facebook, por lo que tiene todas las posibilidades de estar mejor posicionado en la cronología del usuario. Pero es que, además, una imagen es más fácil de memorizar (y de compartir) que los contenidos textuales. ¿Puede deberse a que, mientras que leer un texto toma cierto tiempo, ver un visual es una acción mucho más rápida? 

Exagerando un poco, podríamos decir que poco importa la calidad de tu publicidad mientras que la imagen sea suficientemente atractiva como para llamar la atención de los usuarios. 

Elegir un modelo de facturación adecuado 

Facebook te permite elegir cómo quieres que se facture su publicidad: CPC (coste por clic) o CPM (coste por cada mil impresiones). En el primer caso, pagas cada vez que un usuario hace clic en tu anuncio, es decir, un pago según el rendimiento. En la segunda opción, pagas cuando la publicidad se muestra mil veces, o sea, un pago por impresiones. En general, el CPC es más barato que el CPM. 

Elige el modelo que mejor se adapta a tus necesidades prestando atención a la rentabilidad. Imaginemos que cuentas con 50 euros para Facebook Ads, con un CPC a 5 euros y un CPM a 10 euros. Tu presupuesto te permite alcanzar 10 clics o 5.000 impresiones. Una campaña de CPM será, por lo tanto, más interesante si el porcentaje de clic es superior a cierto nivel, 0,2% en este ejemplo (clics autorizados por el presupuesto dividido por las impresiones autorizadas). 

Si tu objetivo es maximizar el porcentaje de clics, el CPM resulta más interesante. 

Optimizar la pertinencia

Como sucede con Google, a Facebook le gusta la publicidad que aporta un valor añadido para sus usuarios. Dispuestos a molestarlos en su navegación diaria en la principal red social, al menos que sea con anuncios que puedan interesarles y responder a sus necesidades. Con este objetivo, Facebook ha instaurado un “marcador de pertinencia” parecido al AdRank que podemos encontrar en AdWords y que influye en la forma en la que la plataforma estadounidense procesa la visibilidad de los anuncios. 

Por lo tanto, la idea es tener un marcador de pertinencia lo más elevado posible creando campañas Facebook Ads suficientemente segmentadas para que los usuarios estén satisfechos y hagan clic en los enlaces. 

Ofrecer una verdadera propuesta de valor 

La propuesta de valor de las campañas Facebook Ads es lo que marca la diferencia entre un anuncio en el que hacen clic y otro al que ignoran. Los usuarios no son crédulos e inocentes. Afirmar que eres la mejor opción para un servicio concreto no bastará para convencerlos. Sin embargo, una oferta promocional, un cupón de descuento, unas cifras bien argumentadas o una prueba gratuita son iniciativas que pueden llamar la atención de los futuros clientes. 

Y no olvides añadir un call-to-action pertinente, ya que, si no, todos tus esfuerzos serán en vano. 

Elegir el espacio publicitario adecuado

Facebook te da la posibilidad de elegir dónde aparecerá tu publicidad en las páginas de los usuarios. 

• En la columna lateral. Es el formato tradicional por excelencia, a la derecha de la cronología. Esta ubicación ofrece CPC más ventajosos. Una propuesta de valor explícita, un CTA bien colocado, un contenido pertinente y un visual atractivo completarán la eficacia de las campañas Facebook Ads colocadas en este espacio. 
• En la cronología. Es el espacio más eficaz, ya que la publicidad se muestra directamente en la cronología de los usuarios y acaparan totalmente su atención. Al parecerse más a una publicidad estándar, son percibidas de forma menos intrusiva, lo que tienda a aumentar el porcentaje de clic potencial. 

¡Ojo! Esta ubicación está sujeta a un elevado marcador de pertinencia. Así, esta posición existe en dos niveles: escritorio y dispositivo móvil. 

• En los Instant Articles. Los anuncios se muestran en los artículos instantáneos en dispositivos móviles (app Facebook y Messenger). 
• En los vídeos integrados o sugeridos. Las campañas Facebook Ads en formato vídeo pueden aparecer en dos espacios: en los vídeos Live y VBD (Vídeo Bajo Demanda), o en los vídeos sugeridos por la red social. 

• En el marketplace. Particularmente útil para los portales de e-commerce, los anuncios se muestran en el Marketplace de Facebook (en la página de inicio de la app o durante la navegación). 

Las campañas Facebook Ads también pueden aparecer más allá de Facebook. Hablamos del emplazamiento publicitario. A través de esta opción, los anuncios se muestran en Instagram (en la cronología o en las historias), en Messenger (en el inicio o en forma de mensaje patrocinado) o en toda una lista de portales web y apps del Audience Network (formato banner, nativo o intersticial). 

Cabe destacar que Facebook activa, por defecto, la opción de “emplazamiento automático”, pero puedes seleccionar los espacios prioritarios, sobre todo para eliminar lo que no funciona (tras varios días de campaña). Por ejemplo, puesto que el Audience Network ofrece el CPC menos elevado, Facebook tiende a crear un soporte de difusión mayoritario. El problema es que esta opción suele ser poco rentable. Por ello, si no te convence, puedes desactivarla tras varios intentos. 

Utilizar audiencias personalizadas 

Las audiencias personalizadas permiten encontrar personas que conocen tu empresa (o que ya han recurrido a ella) en la red. A partir de diferentes fuentes (lista de clientes, compromisos, tráfico del portal web, app de Facebook…) crea tu audiencia personalizada, la cual puedes, a continuación, enfocar de forma más específica con tus campañas Facebook Ads. 

Cuanto más segmentados estén tus anuncios, más posibilidades tendrás de encontrar a las personas adecuadas y de conseguir clics, lo que aumentará el porcentaje de clics, la pertinencia de los anuncios, etc. 

A partir de una audiencia personalizada, también es posible crear una audiencia similar, es decir, una audiencia parecida a la que ya tiene tu empresa en la red. Esta opción garantiza una difusión aún más eficaz: basándote en varios criterios, envía mensajes u ofertas a usuarios que, con un perfil parecido al de tus clientes (por ejemplo), podrían realizar una compra más fácilmente. 

Elegir el tipo de publicidad 

Uno de los puntos fuertes de Facebook Ads reside en la variedad de formatos de publicaciones propuestos. Técnicamente, puedes hacer prácticamente todo lo que desees. Estos son algunos de los ejemplos más pertinentes: 

• Publicaciones patrocinadas (publicaciones orgánicas ya existentes que se muestran en primera línea a través de la publicidad). 

• Publicidad en formato foto (ideal para seducir a los usuarios con visuales atractivos). 
• Publicidad en formato vídeo (que cada vez seducen a más usuarios: se reproducen más de 8 millones al día (fuente). 
• Publicidad de varios productos en formato de carrusel (para destacar varios productos, servicios o publicaciones en el mismo anuncio, dando la posibilidad al usuario de hacer clic en enlaces individuales). 
• Publicidad local segmentada (para dirigir a los usuarios hacia la tienda física en una zona determinada). 
• Ofertas (publicidad de ofertas promocionales puntuales, válidas únicamente en Facebook). 

• Publicidad de retargeting (que “persigue” a determinadas personas en su navegación en internet). Disponible en Audience Network. 
• Publicidad de eventos (para promocionar un evento en particular). 
• Publicidad dinámica (inspirada en Google Shopping, permite mostrar el producto/servicio más pertinente en función de lo que suelen ver los usuarios). 
• Publicidad de apps (que dirigen al usuario directamente a la tienda donde puede descargar la app anunciada). 

Cabe destacar que cada uno de estos formatos cuenta con ventajas de difusión y visibilidad en audiencias personalizadas. 

Calcular el rendimiento de las campañas Facebook ads 

Crear campañas Facebook Ads es una cosa, pero solo es el punto de partida. A partir de ahí, puedes (y debes) calcular la eficacia de tus campañas publicitarias para asegurarte de que alcanzan sus objetivos limitándote al presupuesto fijado, es decir, con una inversión positiva. Puedes revisar el porcentaje de clics y de ventas, así como el coste, etc. 

El cálculo del rendimiento de tu publicidad te permite modificarla instantáneamente para que sean más eficaces. Facebook pone a disposición dos herramientas para ello: el Gestor de publicidad (también disponible desde la app) y el Business Manager. 

Realizar test A/B 

Es imposible mejorar tus campañas Facebook Ads sin test frecuentes. Utilizados en el webmarketing, los test A/B son indispensables para evaluar las combinaciones más eficaces y comprobar si unas versiones de la publicidad funcionan mejor que otras. 

Ir directo al grano 

Nunca olvides que estás en una red social y que el tiempo de atención de los usuarios se cuenta en segundos. Bastará un par de milésimas de segundo para que el usuario se haga una idea de la importancia de tu publicidad. En consecuencia, ve directo al grano: redacta un mensaje breve, explícito y pertinente. Y no te olvides de la mayoría de los usuarios que van a Facebook desde sus dispositivos móviles: asegúrate de que el mensaje de muestra total y correctamente. 

Prestar atención a las páginas de aterrizaje 

El clic del usuario en la publicidad no es más que una etapa. Puedes pensar que ya has hecho lo más complicado, pero no es así: es necesario que el proceso de compra sea acorde con la propuesta de valor. ¡Imagina lo que pensarías si, al hacer clic en un anuncio de champú, este te dirige a una página de televisores de pantalla plana! Por esta razón, no olvides prestar atención a tus páginas de aterrizaje (en inglés, “landing page”) para que los internautas que hagan clic en tus anuncios encuentren lo que buscan. 

Y eso es todo. ¡Ya estás listo para crear tu campaña Facebook Ads!