Es una de las innegables ventajas del marketing digital: la posibilidad de calcular el rendimiento de las acciones en todas sus dimensiones. Todo tipo de indicadores (KPI) permite seguir la evolución de una campaña, entender qué está funcionando (o no) y, en caso contrario, hacer las correcciones necesarias para el éxito.
El CTR, o “tasa de clics”, es uno de estos indicadores. Es incluso uno de los más importantes para los profesionales del marketing, ya que les permite evaluar la eficacia de las campañas en muchos ámbitos del webmarketing: publicidad digital, emailing, retargeting o SEO. Exploremos juntos el mundo del CTR para entender mejor su utilidad.
¿Qué es la tasa de clics (CTR)?
Las siglas CTR derivan del inglés “click-through-rate”, lo que se traduce en español como tasa o proporción de clics. Este indicador de rendimiento, utilizado por los profesionales del marketing, calcula la proporción de internautas que ha hecho clic en un contenido (generalmente un enlace o un anuncio) y permite evaluar la eficacia de una campaña de comunicación.
El CTR se aplica a todos los elementos clicables de una página web. La tasa de clics se utiliza para calcular el éxito de un enlace insertado en un correo electrónico, un botón CTA integrado en una página de aterrizaje o en un artículo de blog, un enlace orgánico mostrado en una SERP, un enlace patrocinado o un anuncio que aparece en una plataforma (de búsqueda, Display, social…), etc.
Calcular el CTR es muy sencillo: se tiene en cuenta el número de clics según el número de impresiones, todo ello multiplicado por cien para obtener un porcentaje. Por ejemplo, si un anuncio genera 10 clics para un total de 1.000 impresiones, el CTR será del 1%, que se encuentra en la media (el CTR medio oscila entre el 0,05 y el 5% según el sector de actividad y el tipo de campaña). Ene se sentido, es importante tener en cuenta que los clics contabilizados se asocian a visitantes únicos, por lo que un usuario que haga clic varias veces en el mismo enlace no aumentará el CTR.
Por supuesto, los expertos en marketing no necesitan hacer este cáculo, ya que existen varias herramientas de análisis que pueden calcular la tasa de clics o mostrarlo directamente. En las campañas Google Ads, por ejemplo, los anuncios y las palabras claves se asocian a CTR específicos. Para una estrategia SEO, basta con conectarse a la Search Console de Google, etc.
¿Qué hacer con el CTR?
La tasa de clics es, por lo tanto, un indicador que se utiliza para calcular la eficacia de los contenidos en los que se puede hacer clic y, en general, de una campaña de marketing. Pero, en realidad, ¿qué podemos hacer con este KPI?
Lo que nos muestra el CTR es que los contenidos que generan muchos clics son más relevantes que otros. A partir de este indicador, el responsable de la campaña de marketing puede concentrar sus esfuerzos en las acciones que dan resultado, así como rectificar una campaña que no cumple con las expectativas. De esta forma, puede hacer pruebas y orientar su estrategia en el sentido adecuado gracias a un indicador concreto y pertinente.
Sin embargo, ¡todo depende del canal de marketing que se aplique!
El CTR para una campaña publicitaria
La tasa de clics es particularmente significativa cuando se trata de calcular el rendimiento de una campaña publicitaria de pago en internet. Tomemos el ejemplo de una campaña de Google Ads: un CTR elevado demuestra que los internautas consideran que el anuncio (enlace patrocinado u otro, en función de la plataforma en la que se muestre) les resulta útil. Esto significa que la elección de las palabras claves es pertinente y que el anuncio aparece en los canales adecuados, ya sea la clásica SERP, la ventana de Shopping o los socios afiliados a la plataforma Display de Google.
En este contexto, la tasa de clics desempeña otro papel igualmente importante: la red publicitaria lo tiene en cuenta para asignar una puntuación de calidad a la campaña que, a su vez, contribuye a su posicionamiento. Un anuncio bien calificado puede conseguir una posición mejor en internet, así como ver reducido su “coste por clic”, lo que optimiza mecánicamente la rentabilidad de la campaña.
Para mejorar el CTR de una campaña de Google Ads, lo principal es utilizar las palabras claves más pertinentes (o menos competitivas). El funcionamiento es más o menos el mismo que en las plataformas publicitarias de redes sociales: Facebook Ads, Instagram Ads, etc.
El CTR para una campaña EMAILING
El rendimiento de una campaña por correo electrónico se calcula a través de varios indicadores claves, como la tasa de clics, por ejemplo. Sin embargo, para que tenga sentido, el CTR de una campaña de este tipo debe relacionarse con otros KPI, en particular con el CTOR: “click-to-open-rate”.
De hecho, para hacer clic en un enlace que se encuentra en un mail, el mensaje en cuestión debe haberse abierto previamente. Mientras que el CTR calcula el número de clics en el contenido de correo electrónico en relación con el número de correos enviados, el CTOR es más preciso, ya que se refiere al volumen de correos abiertos. Por ejemplo, 10 clics en 1.000 correos electrónicos darán un CTR del 1%, pero 10 clics en 150 correos abiertos equivaldrán a un CTOR del 6,66%, una cifra mucho más interesante.
Aquí te dejamos una tabla que te dará una idea del rendimiento medio de una campaña emailing en diferentes sectores:
(Fuente: Campaign Monitor)
El CTR para una estrategia de posicionamiento web natural
Igualmente, la tasa de clics también puede ser utilizada en una estrategia de SEO, calculando el número de internautas que hacen clic en los enlaces orgánicos. Es un indicador fácil de encontrar en Google Search Console.
El CTR es un indicador importante para el SEO, porque los motores de búsqueda juzgan la pertinencia de un resultado por el tráfico que genera. Un enlace con un alto CTR significa que el algoritmo está proporcionando a los usuarios las respuestas que buscan, ya que tienden a hacer clic en él para ir más allá. Por lo tanto, una página con un CTR bajo es poco probable que suba en los resultados, mientras que una página popular se beneficiará de mayor visibilidad.
El CTR para la conversión (con botones CTA)
Los botones CTA también intervienen en el cálculo del CTR. Esto es tan importante como que un buen CTA puede aumentar la tasa de conversión.
Así, el análisis de la tasa de clics de un botón CTA puede interpretarse fácilmente: si es alta, significa que el botón es eficaz; en caso contrario, el botón no habrá cumplido su objetivo y, por lo tanto, será imprescindible corregir el CTA para que sea más atractivo y genere más clics.
Los límites de la tasa de clics como indicador
Podríamos llegar a pensar que, para un experto en marketing, lograr un CTR elevado es un objetivo en sí. De hecho, una buena tasa de clics significa un contenido pertinente y una campaña eficaz, ya que un internauta que hace clic en un enlace, anuncio o CTA está necesariamente interesado en el anunciante o en su producto/servicio. En el retargeting, este “click-through-rate” tiene aún más sentido, ya que demuestra que los internautas están particularmente bien localizados.
Pero, en realidad, la tasa de clics solo es un indicador muy relativo y depende del contexto: sector de actividad, formato del contenido, canal de adquisición, reputación, etc. ¿Por qué?
- El CTR varía mucho según el sector de actividad, que puede ser más o menos adecuado para una búsqueda en internet. Así, a un e-commerce le interesa conseguir una elevada tasa de clics, mientras que no resulta tan interesante para una tiendecita de barrio. Otro ejemplo: un comparador de billetes de avión es probable que tenga un CTR más alto que un bufete de abogados, cuya reputación se basa más en el boca a boca. Como puede verse en la siguiente gráfica, la tasa de clics varía mucho según el sector: como media, se pasa de un 3,84% de los servicios jurídicos a un 10,67% para el sector de ocio y cultura.
(Fuente: Localiq)
- El CTR puede variar en función del canal de adquisición al que se dirija. Si nos fijamos en los anuncios Google Ads, las cifras muestran una tasa media de clics del 3,17& en las búsquedas (los enlaces de pago en la SERP), pero solo un 0,46% en la plataforma Display (fuente). Esta diferencia se debe a la gran pertinencia del enlace patrocinado, que se muestra cuando el internauta realiza una búsqueda, es decir, en pleno proceso de descubrimiento y comparación. Además, el CTR es mayor en dispositivos móviles ambos casos: una media del 4,10% en las búsquedas y un 0,60% en Display (fuente), ya que la tecnología móvil incita más al clic.
- El formato del contenido también influye en la variación del CTR. Por poner un ejemplo, un vídeo genera, de media, el doble de CT que una simple imagen.
- La reputación de la empresa o de la marca no iba a ser menos. Una marca popular debe inspirar confianza y, por lo tanto, generar una tasa de clics superior a la media. Por otra parte, una empresa que acaba de empezar y tiene un CTR del 1% o del 2% en su primera campaña tiene todos los motivos para estar contenta.
Por último, hay que tener en cuenta otros indicadores además de la tasa de clics, como el coste por clic (en las campañas publicitarias de pago) o la tasa de conversión (un indicador que calcular el número de internautas que han realizado una acción, posiblemente después de hacer clic en un enlace). Estos indicadores complementarios permiten matizar el cálculo de la tasa de clics. Por ejemplo, un CTR del 1% que da lugar a una tasa de conversión del 15% es un resultado excelente; por el contrario, ¡un CTR del 20% que no conlleva ninguna venta no puede considerarse como positivo! En conclusión, la tasa de clics es, sin lugar a duda, un indicador fundamental en el marketing digital (razón por la que se utiliza habitualmente), pero hay que matizar su importancia. Es crucial tener en cuenta el contexto del CTR y combinar este indicador con otros KPI para evaluar el rendimiento de una campaña de marketing con la máxima pertinencia posible.
