El CTA (call-to-action) es mucho más que un simple enlace oportunamente colocado en una página web para llamar la atención de las visitas: es un elemento imprescindible para impulsar la tasa de conversión. Este anglicismo, usado muy a menudo en marketing, se refiere, de hecho, a una de las últimas etapas que permiten convertir una visita o posible cliente. No obstante, en el momento de crear un call-to-action, es importante no dejar nada en manos del azar: mensaje redactado, palabras empleadas, colores seleccionados o incluso la ubicación del botón en la página. Descubre qué es un CTA, qué papel tiene en tu estrategia de marketing y cómo crearlo para que cumpla totalmente su función.
¿Qué es un call-to-action (CTA)?
Un CTA, o call-to-action (“llamada a la acción”), es esto:
Se trata de un elemento en el que se puede hacer clic, colocado en un contenido web, cuya finalidad es animar al internauta a realizar una acción específica, determinada previamente por el anunciante como parte de su estrategia de marketing. Este CTA puede colocarse en la página estática de un portal web, en una entrada del blog, en un correo electrónico, en un banner publicitario, etc. Puede adoptar la forma de un botón (un recuadro de un determinado color que contrasta con el fondo), un enlace, una imagen o una ventana emergente (pop-up).
Utilidad del CTA
El objetivo de un CTA es animar al usuario a interactuar con una página para que avance en el recorrido de conversión. Una vez que el usuario ha hecho clic en el enlace, se le envía a una página de aterrizaje que incluye los detalles de la propuesta realizada en el CTA y le da la oportunidad de realizar la acción deseada, normalmente tras completar un formulario. Esto puede ser para:
- contactar con la empresa,
- descargar contenidos,
- suscribirse a una newsletter,
- asistir a un evento,
- añadir un producto a la cesta,
- pedir un presupuesto,
- etc.
Sea cual sea la acción en cuestión, su objetivo suele ser iniciar o consolidar la relación entre el usuario y la empresa. Un caso típico es el del usuario que hace clic en un CTA, es redirigido a una página con un formulario e introduce sus datos de contactos a cambio de descargar un documento. Al hacerlo, el usuario ha confirmado su interés por los productos/servicios de la empresa, mientras que esta ha recogido un correo electrónico que le permite seguir en contactar con el visitante de la página, que ahora está en su base de datos y se le considera como un posible cliente.
Para ello, el mensaje del call-to-action tiene la particularidad de ser persuasivo: se trata de incitar al internauta a la acción. Por eso, se utilizan con más frecuencias verbos de acción o frases que prometen algún tipo de ganancia: “Haga clic aquí”, “Descargue nuestro documento”, “Regístrese”, “Llame a este número”, pero también “Hago clic aquí”, “Descargo” o “incluso “Aprenda más”, “Oferta especial”, “Prueba gratuita”, etc.
El CALL-TO-ACTION como herramienta de conversión
Gracias a las CTA presentes en las páginas, los internautas saben claramente qué acciones deben realizar para avanzar en el recorrido de conversión. Por lo tanto, es el elemento más importante de una página de aterrizaje o de un anuncio, ya que el objetivo es establecer el vínculo entre la oferta y el contenido con el fin de convertirlo en cliente.
Sin un CTA, es difícil (si no imposible) alcanzar sus objetivos en internet: las entradas del blog, una vez leídas, no conducen a ninguna interacción; las páginas de aterrizaje se quedan en la sombra; los formularios no se completan; las cestas de compra se quedan vacías. En cambio, un botón CTA bien colocado, por ejemplo, al final de un contenido al que el usuario ha accedido, ofreciéndole la posibilidad de suscribirse a la newsletter o de acceder a contenidos temáticamente relacionados, tiene todas las posibilidades de animarle a ir más allá.
Los números avalan la utilidad de los CTA para la conversión. Por ejemplo, un correo electrónico con un solo CTA aumenta el porcentaje de clics en un 371%, añadir un call-to-action en una página de Facebook mejor el porcentaje de clics en un 285%, y poner botones CTA en las plantillas de las entradas del blog tiene a aumentar los ingresos en un 83% en un mes. (Fuente)
¿Cómo crear un CTA eficaz?
El CTA es, por lo tanto, un elemento importante en la conversión, lo que lo convierte en un compañero imprescindible para las estrategias de marketing. Sin embargo, no basta con colocar cualquier enlace en cualquier página para ver que tu tasa de conversión se dispara. La creación de un call-to-action eficaz requiere el desarrollo previo de una estrategia y la aplicación de ciertas reglas de optimización.
El CTA como resultado de una campaña de marketing
Dado que el propósito de un CTA es animar a la acción, es fundamental que la promesa hecha en el CTA esté respaldada por un contenido dedicado que aporte un valor añadido al usuario. por ejemplo, si el call-to-action enlaza con una página en la que el usuario puede inscribirse en un seminario online, debe estar relacionada (temáticamente hablando) con el mensaje y el contenido que llevó al usuario a hacer clic en el botón CTA.
En resumen, gran parte del trabajo de conversión se realiza antes del call-to-action, de moto que el clic del usuario es la culminación de un proceso de marketing. Esto significa que, al crear un CTA, hay que tener en cuenta el objetivo, su nivel de madurez y la acción que se quiere animar a realizar.
- Un sólido conocimiento de tu clientela es fundamental para generar un call-to-action atractivo y pertinente, vinculado a una oferta que satisfaga necesidades reales y optimizado para atraer a este objetivo concreto (en términos de diseño y tono).
- El nivel de madurez se refiere a la etapa del recorrido de conversión en la que se encuentra el usuario. no ofrecerás el mismo CTA a un visitante que acaba de descubrir tu portal web, a un posible cliente que ha expresado su interés en tus productos/servicio y a un potencial cliente listo para pasar a la acción.
- Por último, la acción que se lleve a cabo dependerá de tus objetivos. ¿Buscas recopilar correos electrónicos? ¿Convencer a la gente para que se apunte a tu curso o formación? ¿Vender productos? ¿Distribuir contenido al mayor número de posibles posible?
Criterios de optimización de un CTA
Una vez cumplidos estos requisitos, solo queda crear (y optimizar) tu CTA para que cumpla su misión eficazmente. Para ello, hay que trabajar bajo ciertos criterios.
Diseño
La forma del CTA y los colores que elijas juegan un papel importante en su visibilidad y apreciación: son estímulos que pueden influir en la percepción del usuario. lo más importante aquí es asegurarse de que tu CTA destaque en el entorno: elige colores atractivos (que sean coherentes con el diseño) y haz que contrasten con el fondo para que el botón sea más visible. Los colores más comunes para los CTA son el naranja, el azul, el rojo y el verde.
(Fuente: AdEvolver)
Tamaño
Cuanto se trata de CTA, el tamaño no importa. Esto se basa en dos razones: en primer lugar, porque afecta a la visibilidad del botón en la página (debe ser lo suficientemente grande para que el usuario lo detecte fácilmente, pero no demasiado como para que eclipse el contenido) y, en segundo lugar, porque es necesario que haya espacio para el mensaje (aunque debe ser lo más conciso posible, tal y como te explicamos más adelante). En este sentido, los CTA más eficaces suelen ser los más pequeños. En el ejemplo siguiente, ¡el aumento del tamaño del botón CTA provocó un descenso de la tasa de conversión de más del 10%!
(Fuente: Unbounce)
Ubicación
Podríamos pensar que la zona por encima de la línea de flotación es el mejor lugar para un CTA. Sin embargo, esto sería olvidar que el call-to-action se supone que es el resultado de un proceso de reflexión: para hacer clic en él, el usuario debe haber visto, en primer lugar, el valor añadido de la oferta que está consultando. Por ello, la ubicación preferida es entre la mitad y el final de la página, lo cual es lógico si se piensa en las razones por las que el usuario hace clic. No obstante, hay que tener en cuenta que no existe una solución genérica válida para todas las empresas.
(Fuente: Wistia)
Mensaje
El CTA también es una propuesta de valor. Por lo tanto, el mensaje debe ser claro, conciso e inmediatamente comprensible, y, al mismo tiempo, hacer hincapié en el beneficio concreto que el usuario obtendrá al hacer clic. Así, el uso de un determinado tipo de vocabulario puede influir en gran medida en la tasa de conversión, como se muestra en el siguiente gráfico:
(Fuente: Wistia)
Lo que también funciona muy bien es dar una sensación de urgencia al usuario, haciendo referencia a una oferta limitada en el tiempo o en la cantidad. El uso de términos temporales o vinculados a la noción de la exclusividad aumenta tus probabilidades de alcanzar tus objetivos.
Inicitación a la acción
El objetivo de un CTA es incitar a la acción, por lo que hay que intentar dirigirse al usuario utilizando los términos adecuados. Hemos dicho anteriormente que un call-to-action utiliza sobre todo verbos de acción, lo cual es cierto, pero ¡asegúrate de elegirlos correctamente! En el siguiente gráfico, podemos ver que las palabras “inscribirse”, “registrarse”, “descargar”, “hacer clic” y “probar” generan conversiones (la más eficaz es “inscribirse”), pero que el verbo “comprar”, en cambio, es sinónimo de bajo rendimiento.
(Fuente: Wistia)
Además, ciertos matices pueden cambiar drásticamente la eficacia de un CTA. En el siguiente ejemplo, el cambio de un solo término (“my” en lugar de “your”) redujo la tasa de conversión en un 25%. Moraleja: utilizar la primera persona en un call-to-action ayuda a llamar la atención y generar más clics.
(Fuente: ContentVerve)
¿Es necesario colocar uno o varios CTA en una misma página?
En términos generales, no. No es una buena idea si te planteas colocar varios CTA en la misma página refiriéndote a diferentes ofertas (y no varios CTA sobre el mismo contenido). Unbounce ha demostrado que la multiplicación de los enlaces clicables tiene a confundir a los internautas y que las páginas de aterrizaje que centran la atención del usuario es un único CTA son más eficaces. Como resultado, la tasa de conversión tiende a disminuir cuantos más CTA se añaden a la página:
(Fuente: Unbounce)
CTA “inteligentes”
También es posible crear CTA “inteligentes”, cuyo contenido varía automáticamente en función de la situación del usuario: tipo de dispositivo utilizado para conectarse, país e idioma, fase del proceso de compra, etc. Por ejemplo, a un usuario que vuelva a tu portal web tras descargar el documento A se le ofrecerá el documento B o una prueba gratuita de un software. Lo mismo ocurre con el visitante que ya se ha inscrito en un seminario online en su ordenador y que, al volver a la misma página desde su smartphone, se le ofrece otra cosa.
¡Haz pruebas!
La mejor forma de saber si un CTA funciona es evaluar su rendimiento probándolo en condiciones reales, porque no todos los usuarios reaccionan de la misma manera.
Para ello, puedes realizar pruebas A/B para evaluar el rendimiento de un call-to-action con tu clientela. Este mecanismo te permite probar diferentes variaciones (diseño, tipografía, formato, ubicación, etc.) y analizar los resultados para cada tipo de cliente. Asegúrate de modificar un solo parámetro cada vez y de establecer un límite de tiempo para cada prueba.
En conclusión, el CTA es uno de los elementos fundamentales de cualquier estrategia de marketing destinada a convertir a los visitantes en posibles clientes, y a estos en clientes. Sin embargo, su eficacia depende tanto de la calidad de la oferta como de la precisión de los ajustes. En particular, hay que trabajar con los criterios y repetir las pruebas hasta dar con LA fórmula adecuada, la que se ajusta a tu clientela y te permite alcanzar tus objetivos.
