Reputación Online: ¿Cómo gestionar su e-reputación?

La reputación online supone un importante desafío para las empresas. ¿Cómo se crea la e-reputación? ¿Cuáles son los riesgos? ¿Cómo se gestiona?

No hay escapatoria: nuestro trabajo, nuestro ocio y nuestras comunicaciones se están digitalizando. A medida que nuestras vidas se vuelven cada vez más digitales, vamos construyendo una «imagen digital» que a veces escapa a nuestro control.

Esto tiene consecuencias concretas para la reputación online, o «e-reputación», especialmente para empresas, marcas, instituciones y figuras públicas que tienen interés en mantener el control de su imagen en la red. En la era de internet, la reputación puede destruirse mucho más rápido de lo que se construye: basta un mal rumor para que todo se venga abajo. Un tweet desafortunado o un vídeo ambiguo pueden contribuir a demoler una reputación.

Por eso, la gestión de la reputación online se ha convertido en un asunto de primer orden para empresas y personajes públicos. ¿Cómo se controla? ¿Cómo puedes asegurarte de que tu imagen digital no se distorsione?

Principios fundamentales de la reputación online para las empresas

Imagen digital y reputación online — ¿Qué es la reputación online?

La e-reputación puede definirse como la imagen que una entidad (individuo, empresa, marca, asociación, institución, etc.) o un producto/servicio refleja en internet. Compuesto por toda la información que puede encontrarse en la red, se forja a partir de tres bloques fundamentales: la huella digital, la imagen de marca y los contenidos publicados por terceros (véase más abajo). La inmensa mayoría de los contenidos que se encuentran en la red se publican en medios que no controlamos y aquí es donde surge el problema de la gestión de la e-reputación: ¿cómo mantener el control de tu imagen digital si en gran parte la construyen otros? Por lo tanto, es necesario utilizar otras palancas e, idealmente, recurrir a una agencia especializada en la gestión de la reputación online.

Bases para la construcción de la reputación online de una empresa

Huella digital

La huella digital se refiere a la acumulación de rastros dejados por cada usuario, voluntariamente o no. Cada persona que navega por internet deja una huella: al publicar un contenido, enviar un correo electrónico, realizar una búsqueda, visitar una página, etc. Cada acción realizada por el representante de una empresa está destinada, por lo tanto, a permanecer en internet.

Imagen de marca

La noción de imagen de marca, o identidad de marca, reúne todos los elementos distintivos de la marca: identidad corporativa, logotipo, medios de comunicación preferidos, eslóganes, intervenciones en los medios de comunicación, etc. La ventaja es que las empresas controlan estas palancas y pueden, activándolas, influir en la visión que el público tiene de sus actividades. Es, por lo tanto, uno de los pilares de la e-reputación.

Contenidos de terceros

Por «contenidos de terceros», entendemos todos los contenidos publicados por personas que no tienen ningún vínculo directo o indirecto con la empresa: público en general, clientes potenciales y clientes, socios, competencia, personajes públicos, etc. Estas publicaciones afectan a todos los medios digitales: webs de terceros, blogs, medios de comunicación, foros, plataformas de calificación y, por supuesto, redes sociales.

Un ejemplo concreto

Una importante marca del sector alimentario se enfrenta a una polémica en relación con uno de sus productos. Aunque tiene pleno control de su comunicación en sus propios medios (web de la entidad, blog, cuentas en redes sociales…), se ve rápidamente desbordada por un gran volumen de información negativa. Esta información procede de los medios de comunicación y de particulares, pero también de la competencia que busca aprovecharse de la situación para reforzar el impacto negativo en la e-reputación de la marca. Estos contenidos de terceros influyen negativamente en la imagen de la empresa, que empieza a sufrir las consecuencias concretas en sus ventas y facturación. ¿La solución? Invertir la tendencia orientando positivamente su imagen de marca para «ahogar» el mal rumor en contenidos que realcen a la empresa.

Internet y el mundo de las opiniones

« Hacen falta 20 años para labrarse una reputación y 5 minutos para destruirla. »

Si la e-reputación es tan importante para las empresas y las marcas, es porque en el mercado reina la opinión, y la formación de esta opinión pasa por internet. Es en la red donde la gente se informa primero – el 98% de los usuarios se informa sobre noticias, productos o servicios, etc. (encuesta IFOP) – y donde busca información antes de hacer una compra. Sin embargo, internet tiene una particularidad: es un espacio libre y los usuarios usan (o incluso abusan) de esta libertad. En España, una de cada dos personas considera que tiene derecho a expresar públicamente lo que piensa de una marca, una empresa o un directivo. Esta certeza se ve reforzada por el relativo anonimato que ofrece la red, que permite todo tipo de abusos. Frente a este nuevo poder, el silencio es una opción arriesgada: en caso de crisis, el 65% de los españoles espera que las empresas se disculpen o, al menos, se expresen rápidamente.

Principales desafíos de la reputación online

¿Qué vectores de la reputación online debes vigilar?

El problema se vuelve más complejo según se multiplican y ganan en importancia los vectores de la e-reputación, ya se trate de medios digitales o de personas susceptibles de publicar contenidos. ¿Cuáles son estos vectores?

Motores de búsqueda

Google, Bing, Yahoo!, Baidu… Los resultados mejor posicionados en los buscadores, los que acumulan más clics, son los que probablemente dirijan las opiniones de los usuarios. Sabiendo lo difícil que es controlar lo que ocurre en los webs de terceros, protegerse contra un desbordamiento de noticias falsas en los primeros resultados de las SERP requiere establecer una serie de contrafuegos muy específicos.

Redes sociales

Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn… Estos medios de intercambio informal, difíciles de controlar, exigen que se establezca un filtro de moderación muy estricto. No es raro ver que una reputación online se haga o se deshaga en estos medios, ya que los contenidos problemáticos (incluso cuando se borran) tienden a resurgir. Los políticos lo saben bien, ya que a menudo ¡se enfrentan a declaraciones hechas meses o incluso años antes!

Plataformas de libre opinión

Blogs, foros, plataformas de publicación de vídeos (YouTube, por ejemplo)… En estos espacios, los usuarios son libres de expresarse: a menudo no hay moderación. Esto tiene consecuencias concretas en la reputación online cuando el volumen de contenidos o comentarios negativos es demasiado grande. La mejor arma sigue siendo utilizar estos mismos medios para crear contenidos positivos y gratificantes.

Plataformas de opiniones

Google, TripAdvisor, Yelp, Trustpilot… Estas herramientas son muy populares entre los usuarios cuando buscan información sobre una empresa o una marca, sabiendo que el 88% de los consumidores consulta las opiniones online antes de realizar una compra (estudio IFOP citado por Forbes). Por desgracia, también son caldo de cultivo de información falsa: críticas positivas compradas, comentarios malintencionados, mensajes injuriosos o calumniosos, etc.).

Empresa y empleados

Aunque la empresa tiene pleno control sobre su imagen de marca, el comportamiento de sus empleados puede desempeñar un papel negativo en la evolución de su e-reputación. Los errores de comunicación, las polémicas sobre productos o servicios, la difusión de información confidencial o incluso los mensajes de dudoso gusto publicados en cuentas sociales personales pueden tener efectos negativos a muy largo plazo.

Influencers

Los influencers están omnipresentes en redes sociales y plataformas de streaming, y tienen una gran popularidad entre una comunidad que simpatiza con sus puntos de vista. Sin embargo, es probable que esta popularidad se vuelva en contra de las empresas y las marcas, por ejemplo, cuando se prueba un nuevo producto o servicio. Por lo tanto, esta dimensión debe tenerse en cuenta en tu estrategia de e-reputación.

Competencia de la empresa

Una empresa no debe descuidar a su competencia (especialmente a la más directa) y su capacidad de causar daño. Comentarios negativos inventados, falsas polémicas lanzadas en los medios de comunicación, ataques ad hominem… Estos métodos desagradables existen y pueden tener un fuerte (y duradero) impacto en la reputación online de una entidad. La reactividad es fundamental en este caso: el fuego debe apagarse rápidamente, antes de que se propague al público.

Reputación online: ¿cuáles son los riesgos?

Para las empresas y las marcas, una reputación online mal gestionada conlleva riesgos importantes. Mientras que una reputación positiva es buena para el negocio, un mal rumor, por el contrario, puede tener repercusiones inmediatas en la empresa: boicots, campañas mediáticas negativas, reducción de ventas… «Crisis» como las vividas por Volkswagen (motores manipulados para eludir la normativa sobre emisiones de gases contaminantes), Facebook (el escándalo de Cambridge Analytica y la filtración de datos personales de 50 millones de usuarios) o Samsung (las baterías explosivas del Galaxy Note 7) han tenido consecuencias duraderas para estas marcas.

Sin embargo, las empresas no están suficientemente preparadas para estos riesgos: el 45% de los responsables de marketing no han previsto nada en materia de comunicación en caso de que se produzca un acontecimiento importante que afecte a la reputación online.

Reputación online en cifras
47 % de los españoles ya han renunciado a comprar un producto o servicio de una marca debido a su reputación.
82 % de los consumidores está dispuesto a boicotear una marca que va contra sus valores éticos y morales.
60 % de los responsables en marketing ya ha vivido una importante crisis de comunicación con las empresas en las que ha trabajado.

¿Qué hacer para gestionar tu reputación online?

Control de la reputación online: una práctica compleja y múltiple

Los vectores de la reputación online son muchos y variados. Una empresa que desee recuperar el control de su reputación online debe tener en cuenta los medios de comunicación y las personas susceptibles de publicar contenidos que vayan en su contra, incluso dentro de su propia entidad, aunque sea por negligencia o ignorancia. La complejidad del planteamiento obliga a establecer una estrategia adecuada para garantizar que la «imagen deseada» sea coherente con la «imagen percibida» por el público. Para ello, es necesario activar un gran número de palancas, idealmente con la ayuda de una agencia especializada en la gestión de la e-reputación.

Herramientas para gestionar la reputación online

  • Organizar un seguimiento detallado en internet

    ¿Cómo se habla de ti en internet? Para saberlo, hay que vigilar lo que se dice en la red. Haz una búsqueda en Google de tu empresa/marca o producto/servicio, y observa los distintos resultados. Establece una alerta para los términos que te interesen y utiliza herramientas de monitorización web: Netvibes o Feedly para la monitorización global, Meltwater o Hootsuite para las redes sociales, etc.

  • Recuperar el control de tu huella digital

    Todo lo que publiques en internet a título personal (como director, gestor, comercial, etc.), pero también todo lo que publiquen tus compañeros, se suma a tu «huella digital», que a su vez puede influir en tu reputación online. Por lo tanto, es fundamental controlar todos estos aspectos, empezando por separar las actividades y dar instrucciones claras a los empleados al respecto.

  • Segmentar las actividades para controlarlas

    Una segmentación clara de tus actividades comerciales te ayudará a controlar mejor tu imagen de marca en los distintos medios. Por ejemplo, si tienes varios puntos de venta, puede ser interesante dedicar una página de Facebook a cada uno de ellos: es una buena forma de controlar la comunicación en torno a cada tienda. Lo mismo ocurre si trabajas en varios mercados o tienes varias marcas.

  • Concienciar a tus empleados y socios

    Concienciar a tus empleados y socios sobre la cuestión de la reputación online es crucial. Deben comprender que una empresa o una marca siempre está vinculada a individuos, cuyo comportamiento puede ir en su contra. Por ejemplo, el director financiero de una empresa que publique posts polémicos en LinkedIn se arriesga a dañar la reputación de su propia empresa, aunque estas publicaciones se hagan en su nombre.

  • Proteger los datos confidenciales de la empresa

    Protege tus datos digitales confidenciales y/o sensibles para evitar robos y usos fraudulentos de tu información: ¡Es inconcebible permitir que un hacker tome el control de tu cuenta de Twitter para publicar tweets insultantes! Refuerza tu seguridad, impón a tus empleados contraseñas complejas y el uso de una VPN, establece procesos de autenticación reforzados, etc.

  • Borrar contenidos problemáticos

    Si descubres la existencia de contenidos ilegítimos que puedan afectar a tu reputación online, la ley te permite solicitar su retirada. Se trata del famoso «derecho al olvido» (o “derecho de supresión”), que puede llevar a la eliminación de contenidos. Pero cuidado: solo se aplica a las personas físicas. Sin embargo, una empresa puede denunciar un contenido problemático (en una red social, por ejemplo) o pedir directamente al web master que actúe en su nombre.

  • Gestionar las opiniones online

    Si descubres la existencia de contenidos ilegítimos que puedan afectar a tu reputación online, la ley te permite solicitar su retirada. Se trata del famoso «derecho al olvido» (o “derecho de supresión”), que puede llevar a la eliminación de contenidos. Pero cuidado: solo se aplica a las personas físicas. Sin embargo, una empresa puede denunciar un contenido problemático (en una red social, por ejemplo) o pedir directamente al web master que actúe en su nombre.

  • Crear y publicar contenidos positivos

    El «flooding» consiste en «ahogar» los resultados negativos en un diluvio de contenidos que muestren mejor a la empresa o marca, asegurándote de que aparece la primera en las SERP de los buscadores. Esto se consigue produciendo contenidos que den una imagen positiva y optimizándolos para SEO, de modo que los resultados problemáticos queden relegados más allá de la primera página.

  • Trabajar con influencers

    Para contrarrestar el creciente poder de los influencers, ¡lo mejor es tenerlos de tu lado! Pon en marcha una estrategia de marketing con influencers poniéndote en contacto con personajes públicos de tu sector e intenta establecer relaciones (o incluso colaboraciones) con ellos. Esto te ayudará a trabajar la imagen de tu marca en la dirección correcta ¡y a limitar la aparición de contenido negativo de estos mismos influencers!

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