Google Shopping: ¡La herramienta imprescindible de los portales de e-commerces!

Puesto en marcha en 2002, Google Shopping se ha convertido rápidamente en una plataforma imprescindible para los portales de e-commerce. Controlando los códigos de este motor de búsqueda, los profesionales pueden disfrutar de todo su poder de venta: presentación, funcionamiento y consejos. 

¿Qué es Google Shopping? 

DE GOOGLE PRODUCT SEARCH GRATUITO A GOOGLE SHOPPING DE PAGO 

Probado durante bastante tiempo en versión beta en Estados Unidos, se puesta en marcha tuvo lugar en diciembre de 2002 bajo la denominación “Froogle” (combinación de los términos “frugal” y “Google”), pero no fue hasta 2007 cuando lo rebautizaron como “Google Product Search”. En esta época, este servicio era totalmente gratuito, ya que Google financiaba esta plataforma gracias a los anuncios Adwords de la página. Los propietarios de los portales de e-commerce podían mostrar libremente sus productos y su clasificación no dependía de un pago. 

El 31 de mayo de 2012, la firma de Mountain View hace evolucionar su plataforma hacia un servicio monetizado, presentado como “Google Shopping”, una evolución lógica, ya que la estrategia siempre se ha basado en la generación de clics, especialmente en los enlaces publicitarios. Desde entonces, los productos aparecen en función de su pertinencia, frente a las consultas realizadas y a la cantidad pagada por los e-comerciantes. 

EL COMPARADOR DE PRECIOS Y EL ESPACIO DE VENTAS EN INTERNET 

Esta plataforma de ventas destinada a profesionales del e-commerce esta presente en la pestaña “Shopping” de la primera página de resultados de búsqueda de Google, junto a otras como “Noticias”, “Imágenes”, “Vídeos”, “Maps”, “Libros” y “Vuelos”, aunque esta aparece igualmente en el motor de búsqueda clásico. 

Google Shopping cumple dos funciones: 

• Un espacio de ventas de productos privilegiados, ofreciendo para cada producto una pequeña descripción, una foto, un precio y el nombre de la empresa que lo vende. 
• Un comparador de precios, incluso aunque los resultados no se muestren según este criterio, ya que los mejores resultados proceden de vendedores que hayan propuesto las mejores ofertas en la consulta realizada. 

Aunque actualmente este servicio está exclusivamente destinado a profesionales del e-commerce para un reducido número de países (12), no se descarta que, algún día, se extienda a otros territorios, así como a particulares que quieran vender sus servicios en línea. 

Una herramienta para impulsar la visibilidad, el tráfico y las ventas 

UN COMPLEMENTO DE PAGO PARA EL POSICIONAMIENTO NATURAL 

En la actualidad, garantizar el posicionamiento natural en las primeras páginas de Google es un auténtico desafío, y esto sin contar que las consultas genéricas, como “coche”, que, benefician a las grandes empresas históricas del sector y suscitan al aumento de los costes de publicidad Adwords. 

Además, los resultados naturales a veces se ven relegados bajo la línea de flotación, es decir, más allá de la primera página, de forma que las primeras respuestas se ven acaparadas por Google Adwords o incluso Google Shopping, ya que el comparador está muy bien posicionado en los resultados de búsqueda. 

Disfrutando de su estatus de (casi) monopolio, Google fija las reglas. Como recordatorio, actualmente representa 9 de cada 10 consultas efectuadas en internet y, para evitar pagar al gigante estadounidense, Google Shopping ofrece muy buenos argumentos para los portales de e-commerce. 

LAS VENTAJAS DE GOOGLE SHOPPING 

Basado en el mismo modelo económico que Google Adwords, Google Shopping funciona a través del sistema de ofertas al Precio por Clic (PPC). En otras palabras, cuando más se paga, mejor posición se consigue. También es cierto que otros criterios tienen su importancia, tales como la calidad de la imagen, las opiniones de los clientes, etc. Así, el vendedor solo paga si el internauta clica en el anuncio y accede al portal de e-commerce asociado. 

Se trata de una redirección de gran valor añadido, ya que el formato Google Shopping reduce considerablemente los clics denominados “de curiosidad”. Más allá de los campos “Title” y “Description” de los enlaces clásicos, el producto se ve beneficiado por otros elementos comerciales, tales como la foto, la opinión de los clientes, etc. 

Los enlaces comerciales más atractivos ofrecen mayor calidad de prospectos, obteniendo en consecuencia un mejor Retorno de la Inversión (ROI). De hecho, tras clicar en Google Shopping, los internautas suelen proceder a una compra efectiva. 

En resumen, Google Shopping, que funciona conjuntamente con Google Adwords, incrementa la visibilidad de los productos, asegura un mejor tráfico en el portal de e-commerce y aumenta las ventas, limitando en consecuencia el precio del clic. 

¿Cómo funciona Google Shopping? 

LA EXPERIENCIA DEL USUARIO EN GOOGLE SHOPPING 

En la pestaña “Shopping” de un resultado de búsqueda en Google, es posible ver más de 30 productos diferentes, de los cuales 12 aparecen en la primera pantalla. Cada producto muestra: 

• Un título 
• Una foto 
• Un precio 
• El número de tiendas que lo proponen en esas condiciones 

Tras el primer clic en uno de ellos, el internauta descubre algunos detalles adicionales sobre el propio producto (una descripción corta), pero también sobre los diferentes vendedores, especialmente los gastos de envío y la opinión de los clientes. 

Cabe destacar que existe un enlace para comparar las diferentes ofertas que destacan en una tabla comparativa, alineando a los vendedores, así como los detalles de entrega, el precio de base y total, antes de permitir “ver la oferta” en el portal del anunciante. 

En resumen, en tan solo unos pocos clics, el internauta dispone de todos los elementos para tomar su decisión. 

LA CONFIGURACIÓN QUE DEBEN SEGUIR LOS PROFESIONALES DEL E-COMMERCE 

Para obtener este resultado, el profesional del portal de e-commerce debe imperativamente disponer de una cuenta en el Merchant Center, donde cargará el catálogo de sus productos. Luego, deberá crear una campaña Adwords para conseguir una doble visibilidad en Google.es y en Google.es/shopping. 

Naturalmente, el flujo de datos en Google Merchant debe responder a las exigencias del gigante estadounidense para aparecer correctamente en el apartado “Shopping”. En formato XML o CVS/XLS, debe imperativamente integrar los siguientes campos: 

• ID [ID] único, en formato alfanumérico 
• Título [título], 150 caracteres como máximo 
• Descripción [descripción], 5.000 caracteres como máximo 
• Link [enlace], página de destino del producto, 2.000 caracteres como máximo 
• Image_link [enlace_imagen], URL de la imagen principal del producto, 2.000 caracteres como máximo 

• Availability [disponibilidad] 
• Price [precio] 
• google_product_category [categoría_de_productos_google] 
• brand [marca], nombre de la marca del producto, 70 caracteres como máximo 
• gtin [gtin], código Global Trade Item Number del producto 

• mpn [referencia_fabricante] 70 caracteres alfanuméricos como máximo 
• condition [estado] 

Cuando el flujo está preparado, a continuación, hay que enviarlo a Google Merchant Center, ¡siguiendo las etapas descritas aquí! En este punto, conviene programar correctamente la frecuencia de la actualización del flujo, sabiendo que debe ser, al menos, mensual. 

Aunque la plataforma Google Shopping dispone de una sección “consejo” para asesorar en la adaptación y la puesta en marcha de una tienda online, su dominio (imperativo para impulsar su rendimiento) es más complejo… 

¿Cómo aumentar el rendimiento en Google Shopping? 

TRABAJAR EL FLUJO DE LOS PRODUCTOS 

Desde el 16 de mayo de 2016, Google excluye sistemáticamente los productos sin código GTIN. Este código internacional, transmitido por el fabricante, permite una identificación precisa, garantía de pertinencia para el gigante estadounidense. En función del país de venta, se presenta de diferentes formas: un UPC de 12 cifras (Norteamérica), un EAN de 13 cifras (Europa), un ISBN de 10 a 13 cifras para los libros, etc. 

Solamente los productos de marca nuevos tienen esta obligación. Sin embargo, existen excepciones por las que el código GTIN no es necesario en Google Shopping: los productos de segunda mano, perecederos, personalizados, etc. En otros casos, se aconseja buscar el preciado código, utilizando, por ejemplo, un motor de búsqueda destinado a ello, como puede ser Index UPC. 

Según Google, añadir el código GTIN aumentaría los clics y las impresiones un 40%, incrementando de la misma manera un 20% de media el porcentaje de conversión. 

La plataforma publicitaria invita insistentemente a los profesionales del e-commerce a especificar detalladamente las variantes de los artículos, por ejemplo, los colores, las tallas y los materiales disponibles en una prenda. Ahora, existe una sección denominada “Atributos de producto detallados y reagrupamiento de artículos” para materializar con precisión en el flujo. 

Más allá del hecho de mejorar la experiencia del usuario, la gestión de esta sección permite trabajar la visibilidad en las búsquedas extremadamente precisas realizadas por los internautas sobre estos atributos. 

APROVECHAR TODAS LAS FUNCIONALIDADES DE GOOGLE SHOPPING 

Desde su puesto en funcionamiento, Google se emplea regularmente en pulir su plataforma, mejorando regularmente su presentación y la experiencia asociada del usuario. Últimamente, se ha hecho hincapié en los dispositivos móviles: los anuncios se enriquecen ahora con reseñas y evaluaciones de los productos. 

Aunque se trate de un arma de doble filo para los profesionales, ya que no pueden controlar los comentarios negativos, fundamentados o no. Esta información es útil para los internautas y es susceptible de mejorar sensiblemente el porcentaje de conversión. 

Probado desde 2015 en Estados Unidos, el botón “Comprar ahora” podría igualmente impulsar el porcentaje de conversión en los dispositivos móviles. Más allá del Atlántico, se asocia directamente a la Google Wallet del usuario, ¡que ya dispone de toda la información bancaria necesaria para permitir que este botón funcione “prácticamente solo”! 

Esperado en Europa desde finales del año 2016, incita a los profesionales del e-commerce a optimizar sus campañas publicitarias, teniendo en cuenta cada dispositivo: como es susceptible de acercar el rendimiento PC y móvil, necesita tenerse en cuenta en el ajuste de las ofertas en smartphones. 

Por último, con el objetivo de alcanzar al comprador a través de varios canales, Google Shopping integra también la dimensión física, indicando las tiendas más próximas en las que el producto se encuentra disponible. 

Consciente de la importancia de la situación geográfica, que sigue siendo privilegiada en los resultados, el gigante estadounidense ha decidido otorgarles importancia a los anuncios locales en detrimento de los tradicionales, especialmente en dispositivos móviles. De hecho, se les da una visibilidad superior en Google Shopping. 

Para aprovechar plenamente los beneficios de esta ventaja, los profesionales que cuentan con una tienda física deberán producir dos flujos distintos adicionales (el primero estableciendo la lista de productos en la tienda, y el segundo indicando el stock disponible). 

¿Cómo proceder al ajuste adecuado de las ofertas? 

EXPLOTAR LOS DATOS DE CALIDAD 

Una de las claves para dopar el rendimiento de Google Shopping es maximizar la rentabilidad de las campañas publicitarias, ajustando correctamente las ofertas. Estas determinan la frecuencia de difusión del anuncio en función de un contexto de búsqueda, el canal privilegiado, las horas o incluso la zona geográfica fijada. 

Dicho de otra forma, para conseguir un buen ajuste, es absolutamente necesario conocer bien el público, un conocimiento que pasa por el estudio minucioso de datos cualitativos: perfil de las visitas, páginas más consultadas, preferencias de compras, razones por las que descartan una compra, etc. Esta información podría asociarse a los datos del catálogo de productos, capaces de determinar los más vendidos y las tendencias de compras. 

En resumen, identifica adecuadamente todos los datos susceptibles de crear perfiles precisos con comportamientos de compras bien definidos, de manera que puedas alcanzarlos correctamente en tus compañas Adwords/Shopping. 

APOYARSE EN LISTAS DE REMARKETING RLSA 

Basándote en estos preciados datos, es interesante explotar las listas de remarketing “RSLA” disponibles en Google Shopping. Estas listas permiten personalizar las campañas publicitarias, teniendo en cuenta los internautas que ya han visitado tu portal, con el objetivo de ajustar correctamente las ofertas. 

Por ejemplo, si un internauta va a un portal de e-commerce sin comprar, gracias a la lista de remarketing, es posible eventualmente “recuperarlo”: 

• Aumentando las ofertas en palabras claves utilizadas por internautas que ya accedieron al portal durante el último mes. 
• Difundiendo un mensaje adaptado a los internautas que llenaron su carrito sin llegar a finalizar la compra. 

• Creando una oferta con nuevas palabras claves, con un público más extenso, utilizadas por los internautas que ya realizaron una compra en el portal. 

La plataforma Google Shopping necesita ciertas competencias para aprovechar plenamente todas sus capacidades. Además, más allá de la minuciosidad que requiere cada campaña Google Shopping, su gestión necesita mucho tiempo para la construcción de publicidad, identificación del público, actualización de los flujos, optimización de anuncios… 

A veces, es preferible delegar estas tareas a las autoridades pertinentes, como una Agencia Google Ads que domine estas técnicas y que sea capaz de encontrar el punto culminante para organizar con conocimiento de causa las ventas en esta plataforma.