Business Case: guía para redactar un estudio de viabilidad

El business case (estudio de viabilidad) es una herramienta fundamental para la toma de decisiones en la gestión de proyectos. ¿Cómo preparar, redactar y presentar este documento de análisis?

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Entender qué es un business case en gestión

¿Qué es un business case?

Al inicio de cualquier proyecto, hay una pregunta clave: ¿por qué debe hacerlo la empresa? En otras palabras, ¿qué gana la empresa? ¿Merece la pena el esfuerzo? Para tomar la decisión correcta, es necesario basarse en un análisis detallado: este es el propósito de redactar un business case. A veces traducido por «estudio de viabilidad», «estudio de oportunidades» o «análisis financiero», el business case es un documento de planificación de proyectos, es decir, una propuesta estructurada que pretende justificar la puesta en marcha de un proyecto de gran envergadura teniendo en cuenta todos sus múltiples aspectos (contexto, pertinencia, costes, beneficios, riesgos, etc.). Dependiendo de la envergadura del proyecto, un business case puede ser una sola página o un archivador completo, presentado en PDF o como una presentación de diapositivas, etc.

Comparativa: Business case VS Business plan

Business case

Documento táctico dedicado a un proyecto específico a corto o medio plazo
Evalúa la viabilidad de un proyecto para la empresa en su conjunto o para un departamento en particular
Basado en elementos concretos: recursos (financieros, humanos y materiales) de los que dispone la empresa en un momento concreto
Presenta las razones para poner en marcha o proseguir un proyecto
Demuestra el potencial de rentabilidad de una idea u oportunidad para su presentación a los responsables de la toma de decisiones

Business plan

Documento estratégico que demuestra un planteamiento global y a largo plazo
Propone un plan de crecimiento y sostenibilidad para el conjunto de la empresa y para los años venideros
Basado en hipótesis de desarrollo y en un calendario a largo plazo sujeto a las variaciones del mercado
Define la estrategia empresarial, su visión a largo plazo, los medios que se pondrán en marcha para alcanzarla y los resultados esperados
Permite movilizar a los inversores y convencerlos para que participen en la financiación de un proyecto empresarial

¿Para qué redactar un business case?

¿En qué situación redactar un business case?

La preparación y presentación de un business case tiene sentido cuando un gestor de proyectos quiere evaluar la viabilidad de una idea u oportunidad de negocio. Puede referirse a distintas iniciativas: el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, el diseño de una nueva campaña de comunicación, la adición de una funcionalidad a una herramienta existente, la apertura de un punto de venta o una filial, la inversión en un nuevo subcontratista…

Pero el business case no se utiliza exclusivamente para proyectos innovadores, ya que también puede utilizarse para evaluar el interés de renovar o aumentar la inversión en un proyecto en curso, reforzar la colaboración con un socio delegándole más tareas, mejorar el funcionamiento de un departamento de la empresa, etc. En todos los casos, este análisis debe mostrar los beneficios esperados, así como destacar los riesgos potenciales para la empresa.

¿Cuál es la utilidad de un business case para una empresa?

El business case es una herramienta de toma de decisiones: una vez completado, se presenta a la dirección, que, basándose en los datos recopilados y resumidos, puede tomar una decisión informada y dar (o no) luz verde al proyecto, ya que, si el solicitante visualiza claramente la justificación de su idea y sus implicaciones, debe poner sus argumentos por escrito y compartir la información con las partes interesadas para que todos tengan el mismo nivel de conocimiento.

Por lo tanto, se trata, ante todo, de un medio destinado a convencer: un documento que demuestre la pertinencia de una idea, la rentabilidad de su realización y el valor añadido del proyecto. El objetivo es obtener un «sí» o un «no» de la dirección.

¿A qué preguntas debe responder un business case?

Para presentar el interés de un proyecto con el máximo rigor, un estudio de viabilidad debe responder a cinco preguntas principales.

  • ¿Qué es?

    1º

    Un business case debe explicar detalladamente la naturaleza del proyecto previsto y los distintos componentes de la empresa que se ven (o se verán) afectados: procesos empresariales, actividades, mercados, productos o servicios, departamentos principalmente afectados, etc. En resumen, debe situar el proyecto en su contexto. En definitiva, se trata de situar el proyecto en su contexto.

  • ¿Por qué?

    2º

    ¿En qué beneficia a la empresa el lanzamiento de este nuevo proyecto (o de continuar con el actual)? El business case debe responder a esta pregunta aportando pruebas concretas en términos de beneficios y/o ganancias financieras para la organización. El objetivo es demostrar que este proyecto concreto está en consonancia con los objetivos estratégicos de la empresa.

  • ¿Quién?

    3º

    Todo proyecto implica comprometer recursos humanos, que son esenciales para ejecutarlo y alcanzar los objetivos previstos. Por lo tanto, el business case debe especificar estos recursos identificando a las partes interesadas: el equipo encargado del proyecto, los expertos y asesores internos, los socios de todas las partes, los proveedores de servicios externos, etc.

  • ¿Cuánto?

    4º

    La cuestión del presupuesto es crucial en el proceso de toma de decisiones de un proyecto a gran escala. El estudio de viabilidad debe dar una cifra precisa de los costes en los que se incurrirá y detallar los beneficios esperados para la empresa con el fin de calcular la rentabilidad del proyecto en su conjunto.

  • ¿Cuándo?

    5º

    Un business case se utiliza para presentar un proyecto que se ejecutará a corto o medio plazo (a diferencia de un business plan, que refleja un planteamiento a largo plazo). Por lo tanto, es fundamental calcular el tiempo necesario para aplicarlo. Esto también permite evaluar mejor el coste y los recursos humanos que hay que dedicarle.

Redactar un business case: las ventajas

Ayudar a tomar la decisión

El business case es, ante todo, una herramienta de toma de decisiones para la dirección: se explican las condiciones de aplicación y los beneficios para la empresa.

Dar una visión de conjunto

El estudio de viabilidad ofrece a los responsables de la toma de decisiones una visión global del proyecto. Esta visión detalla sus aspectos financieros, humanos, prácticos y estratégicos.

Presentar alternativas

El business case presenta distintas alternativas al proyecto. Pone todas las opciones sobre la mesa y detalla los efectos de cada una de ellas en la empresa.

Identificar los riesgos potenciales

El estudio de viabilidad destaca los riesgos potenciales inherentes al proyecto. Esto permite anticiparse a ellos y preparar contramedidas eficaces con mucha antelación.

Convencer con argumentos

El business case demuestra el valor del proyecto mediante argumentos estructurados y eficaces, apoyados en cifras. Es una poderosa herramienta de persuasión.

Optimizar todo el proyecto

El estudio de viabilidad ofrece un análisis detallado de un proyecto determinado. De este modo, podrás detectar a tiempo cualquier deficiencia y realizar las correcciones necesarias para optimizar el sistema.

Es bueno saberlo

Además del business case, se suele preparar un estudio comparativo que presenta la opción del status quo. Se trata de analizar lo que le ocurrirá a la empresa si no actúa conforme al proyecto presentado: costes, riesgos y lucro cesante.

Claves para redactar un business case eficaz

Redactar un business case: un proceso que no debe descuidarse

La redacción de un business case no debe tomarse a la ligera. Si bien es cierto que su preparación y presentación son sumamente importantes, también es crucial saber cómo redactar correctamente un business case siguiendo un plan bien enmarcado y sin olvidar ninguna de las partes esenciales. En cuanto al encargado de la redacción, suele ser el responsable del proyecto o el director del equipo que lo propuso. Sin embargo, es posible -e incluso recomendable- contar con el apoyo de expertos externos que posean las competencias necesarias para producir este tipo de contenidos y convertirlos en verdaderas herramientas de persuasión.

Las 9 partes principales de un business case

  • Presentación de la oportunidad

    Paso 1

    El objetivo de cualquier análisis es dar respuesta a un problema o presentar una oportunidad. Por tanto, tu business case debe empezar por este punto crucial: la presentación del proyecto y su contexto. Esta sección debe permitir a los lectores comprender la justificación del proyecto y el alcance de las acciones que se propondrán.

  • Análisis de la situación

    Paso 2

    Esta etapa de la redacción del estudio de viabilidad consiste en definir los límites del proyecto y situarlo en su contexto. Se trata de fijar los objetivos que deben alcanzarse y vincularlos a la estrategia global de la empresa, pero aportando también elementos adicionales (financieros, medioambientales, competitivos, internos o externos, etc.) que permitan al lector localizar los diferentes temas de un vistazo.

  • Comparar las opciones

    Paso 3

    En esta fase, es importante presentar las posibles alternativas al proyecto. ¿Cuáles eran las otras opciones? ¿Por qué se eligió este y no otro? El objetivo es demostrar que este proyecto es el resultado de una elección informada, fruto de un análisis en profundidad del mercado, y detallar los factores (estratégicos, económicos, comerciales, etc.) que han conducido a esta elección.

  • Los medios que deben emplearse

    Paso 4

    En esta sección, se deben dar indicaciones generales sobre los recursos que se movilizarán para llevar a buen término el proyecto, ya sean materiales, humanos o financieros. ¿Cuál será el coste estimado del proyecto? ¿Qué impacto puede preverse en el flujo de caja? ¿Qué variables hay que tener en cuenta? No es necesario entrar en detalles: el objetivo es proporcionar información pertinente a gran escala.

  • Principales riesgos identificados

    Paso 5

    Dado que todo nuevo proyecto conlleva riesgos, es importante identificarlos y comunicarlos en el estudio de viabilidad: los principales riesgos existentes, la probabilidad de que se produzcan y el impacto potencial en la empresa. No olvides incluir también las limitaciones del proyecto: contratación imprescindible, necesidad de encontrar competencias externas, herramientas que faltan, etc. Esta presentación te permite poner en marcha un plan para abordar estas cuestiones.

  • Principales beneficios previstos

    Paso 6

    Esta sección del business case está dedicada a los beneficios esperados una vez finalizado el proyecto. Su existencia justifica su aplicación. Pueden ser cuantitativos (aumento del margen o del volumen de negocio, reducción de costes, etc.) o cualitativos (mayor satisfacción del cliente, mejora de la calidad del producto o del servicio, optimización de un proceso empresarial, etc.).

  • El plan de acción

    Paso 7

    ¿Cómo se ejecutará el proyecto? Esta es la pregunta a la que debe responder esta parte del business case. Abarca todos los componentes del desarrollo del proyecto: nombre(s) de la(s) persona(s) responsable(s), partes interesadas, pasos necesarios, plan de acción detallado, seguimiento de los avances, plan de comunicación, etc.

  • El calendario del proyecto

    Paso 8

    El calendario es la materialización del plan de acción: describe con detalle la secuencia de etapas del proyecto, pero también las personas implicadas en cada acción. Es una especie de hoja de ruta general que puede adoptar la forma de un diagrama de Gantt (una popular herramienta de gestión de proyectos).

  • Resumen del análisis

    Paso 9

    El resumen ejecutivo debe situarse al principio del business case, pero es fundamental redactarlo en último lugar. Debes resumir, en un lenguaje claro y accesible, los puntos principales del documento: el problema u oportunidad inicial, los recursos que hay que comprometer, los beneficios y riesgos, el calendario, etc. Este resumen debe permitir comprender la naturaleza del proyecto y evaluar sus distintos parámetros.

¿Cómo preparar y presentar un business case?

Preparar y presentar el estudio de viabilidad: dos pasos cruciales

Si la redacción de un business case es compleja y delicada, es igualmente importante pensar en el trabajo que lo rodea: en particular, la preparación del documento y, una vez redactado, su presentación a las personas interesadas. En efecto, un business case no puede limitarse a enumerar objetivos, medios, recursos, etc. y mostrar gráficos con cifras. El proyecto debe situarse en el contexto estratégico de la empresa, deben explicarse las razones por las que es ineludible y las recomendaciones formuladas deben ser viables. Por eso, para concluir esta guía, hemos optado por ofrecerte algunos consejos valiosos para la preparación y presentación de tu documento.

Nuestros consejos para preparar y presentar tu business case

Trabajar con las personas adecuadas

Para redactar un business case con eficacia, es aconsejable trabajar junto a personas adecuadas e implicadas. Básicamente, nos referimos a todos aquellos que están directa o indirectamente implicados en la oportunidad que se presenta en el documento, o que están llamados a participar en su elaboración: es la mejor manera de garantizar que sea completo, pertinente y lo más exacto posible en sus supuestos.

Comprobar la viabilidad de las propuestas

En vista de los riesgos a los que se enfrentará la empresa si decide poner en marcha el proyecto, es necesario asegurarse de que las propuestas contenidas en el business case son viables. Antes de empezar, reúnete con las partes interesadas y pregúntales sobre la viabilidad de las ideas propuestas en el documento. A continuación, solicita su asesoramiento a lo largo del desarrollo del business case, de modo que cualquier error se identifique y corrija inmediatamente.

Elegir libremente el orden de redacción

Aunque se da por sentado que el resumen ejecutivo debe escribirse en último lugar (como la introducción de un artículo), las demás partes de tu business case pueden escribirse en el orden que quieras. Esto dependerá del estado de tus conocimientos, del nivel de comodidad de los redactores o, simplemente, de los horarios de cada uno. Al final, basta con volver a colocar las distintas secciones en el orden lógico y ¡listo!

Volver atrás y perfeccionar

Cuando se redacta un business case, no se puede dar por terminada ninguna parte hasta que no se haya terminado todo. No dudes en volver atrás y pulir tu trabajo. Considera la posibilidad de que las distintas secciones sean revisadas por expertos internos, por ejemplo, la parte financiera por parte del director financiero. Una vez completado el contenido, organiza una corrección final con todas las partes interesadas para corregir lo que haya que corregir y asegurarte de que toda la información es correcta.

Cuidar la presentación del documento

Un business case no sólo está destinado a la distribución interna: debe presentarse a los responsables de la toma de decisiones. Una buena presentación consiste en explicar brevemente los entresijos del proyecto (respondiendo a las preguntas de la Parte 2 de esta guía: qué, por qué, quién, cuánto y cuándo) y, a continuación, abordar los riesgos asociados al proyecto, con el fin de disipar cualquier duda. Para que esta presentación sea más dinámica, puedes convertirla en una presentación de diapositivas o un vídeo, por ejemplo.

Es bueno saberlo

El uso de una herramienta de gestión de proyectos (Trello, Buddy, Teamwork…) es muy recomendable para supervisar la ejecución de tu iniciativa, al mismo tiempo que garantiza que respeta los pasos establecidos en el business case. Una herramienta así permite a los interesados estar informados en tiempo real de la marcha del proyecto y saber exactamente qué papel deben desempeñar y cuándo.

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Comment mesurer la performance programmatique ? 

Les KPIs incluent le ROAS, le CPA, les conversions, mais aussi des métriques avancées comme l’attention ou l’engagement. L’objectif est d’aller au-delà des impressions pour mesurer l’impact réel sur le business. 

Quelle différence entre programmatique et SEA ?

Le SEA concerne les annonces sur les moteurs de recherche (Google Ads), tandis que la programmatique couvre l’achat automatisé d’espaces publicitaires sur l’ensemble du web (display, vidéo, CTV, DOOH). Les deux sont complémentaires dans une stratégie d’acquisition globale. 

Quels sont les avantages de la publicité programmatique ? 

La programmatique permet un ciblage précis, une optimisation en temps réel et une diffusion à grande échelle. Elle améliore la performance des campagnes en réduisant les coûts d’acquisition et en augmentant le ROI grâce à l’exploitation avancée de la data. 

Combien coûte une agence programmatique ?

Le coût dépend du budget média, des canaux activés et du niveau d’accompagnement. En général, les agences facturent un pourcentage du budget média (10 à 20 %) ou des frais fixes mensuels. L’approche la plus performante reste alignée sur les résultats (ROAS, conversions).

Qu’est-ce qu’une agence programmatique ? 

Une agence programmatique accompagne les entreprises dans l’achat automatisé d’espaces publicitaires via des plateformes technologiques (DSP). Elle optimise la diffusion des campagnes en temps réel grâce à la data, afin de maximiser les performances marketing et le retour sur investissement. 

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