Rediseño de sitio web: ¡Las claves para conservar (e impulsar) el posicionamiento seo!

Un proyecto de rediseño de sitio web puede tener como objetivo mejorar el diseño de su portal, añadir nuevas funcionalidades, mejorar la experiencia del usuario o incluso impulsar el porcentaje de conversión. Pero existe un riesgo inherente que hay que tener en cuenta: su posicionamiento SEO y su índice de tráfico pueden verse afectados indefinidamente. Sabiendo que el 93% de las experiencias online se inician con un motor de búsqueda (Imforza), esto puede suponer una grave pérdida de ingresos.

De una u otra forma, el posicionamiento natural de sus páginas se verá afectado por rediseño del sitio web. Por lo tanto, es fundamental procurar que este impacto negativo sea lo más limitado y temporal posible, y que este proceso abra la puerta, en consecuencia, a una notable mejora del rendimiento SEO.

Además de no querer estropear un trabajo casi interminable de posicionamiento web, que ha costado tiempo y dinero, ciertamente se busca, a través del proyecto de migración web, optimizar los resultados en términos de visibilidad, tráfico y conversión.

A continuación, detallamos los puntos clave que debe tener en mente para evitar que su renovado portal web desaparezca de los radares de los motores de búsqueda en internet, ¡empezando por preparar debidamente las diferentes etapas del proceso!

Rediseño del sitio web: ¿De qué hablamos?

Rediseñar un portal web no significa obligatoriamente darle una nueva imagen. Aunque generalmente resumimos este tipo de proyectos como una evolución del diseño, está lejos de ser la única razón de ser de un proyecto de migración web. Este puede servir para cambiar las URL, fusionar contenidos o portales completos (por ejemplo, debido a una fusión de dos empresas), modificar la interfaz (añadir nuevas secciones, categorías de productos, etc.), cambiar el nombre del dominio y/o el servidor, pasar de HTTP a HTTPS…

LAS ETAPAS DE UN REDISEÑO DE SITIO WEB

Sea cual sea la situación, este proceso implica seguir un cierto número de etapas – las cuales son casi idénticas a las que marcan un proyecto de creación.

En este orden, consiste en:

• Definir los objetivos del proyecto de rediseño web, es decir, prever lo que se espera conseguir con este nuevo portal. De estos objetivos depende el tipo de rediseño deseado. También se conoce como “exposición de necesidades”.
• Planificar el rediseño. Como sucede en todo proyecto importante, es una etapa fundamental. La migración de una página web es una tarea más o menos compleja según la riqueza del contenido y la antigüedad (con posicionamiento SEO bien fijado) de la plataforma inicial, y puede suponer fácilmente varios meses y necesitar la intervención de varias decenas de personas.
• Redactar un pliego de condiciones. Es un documento oficial inevitable para llevar a buen puerto el rediseño de un sitio web, ya que permite elegir cuidadosamente (y trabajar inteligentemente) al profesional encargado del proyecto. Consiste en formalizar las directrices del futuro portal haciéndose las preguntas adecuadas (identidad visual, número de páginas, solución de alojamiento, desarrollo de una versión para smartphone).
• Elegir un CMS/framework y un servidor/alojamiento. Sabiendo que un proyecto de rediseño suele estar motivado por un cambio de plataforma, la elección del CMS o del framework se antoja fundamental y debe ser fijado cuanto antes. Lo mismo sucede si se trata de un cambio de servidor.
• Realizar verificaciones. Esto permite conocer el estado del portal existente, identificar los puntos fuertes y débiles, y prever los cambios que hay que realizar en cuanto a funcionalidades, optimización SEO y mejoras técnicas.
• Iniciar la pre-producción. La etapa de la pre-producción es básicamente ineludible para desarrollar un nuevo portal web a partir de uno ya existente, ya que no se modifica directamente este último. Alojado en un servidor de pre-producción (normalmente en el mismo donde se publicará), como por ejemplo “preprod.eskimoz.es”, este work in progress permite realizar modificaciones sin parar, identificar los errores antes de la puesta en marcha, ajustar la estrategia SEO y, más ampliamente, validar el conjunto del rediseño antes de publicarlo en internet.
• Probar y poner en marcha. La puesta en marcha se asemeja a un salto al vacío: más vale estar seguro antes de presentar el nuevo portal al mundo entero.
• Optimizar el nuevo portal para la estrategia SEO. Una vez todo esté listo (antes o después de la puesta en marcha, según el caso) solo falta trabajar la estrategia SEO realizando las optimizaciones pertinentes en función de los resultados de las verificaciones de posicionamiento web natural realizadas anteriormente.

¿CMS O FRAMEWORK?

Hagamos una pausa y centrémonos en una de las preguntas cruciales de todo rediseño de sitio web: “¿Un CMS (¿cuál?) o un framework?” Esta cuestión es tan importante como los numerosos proyectos de rediseño que implican un cambio de plataforma. Para responder, es necesario tener una idea clara de la diferencia entre ambas soluciones.

• Un CMS es un sistema de gestión de contenidos (Content Management System). Permite crear y publicar contenidos en el portal sin necesidad de dominar la programación HTML, por lo que ganaremos tiempo gracias a las funciones avanzadas y a la flexibilidad característica de estos sistemas (especialmente la posibilidad de modificar rápidamente la estructura y el diseño de la web). WordPress es sobradamente el CMS más utilizado y flexible, pero existen otros menos flexibles y más especializados (Drupal para los portales con una interfaz compleja, Prestashop para plataformas de e-commerce…). Hay que añadir que un CMS puede adaptarse a necesidades específicas modificando el código o desarrollando plugins a medida (servicios web, pasarelas XML…).
• Un framework es un entorno dedicado al desarrollo web que embarca un conjunto de funcionalidades y herramientas, una especia de “página en blanco” a partir de la cual un desarrollador puede trabajar libremente. Este tipo de plataforma es la prioridad cuando se trata de desarrollar funcionalidades únicas y específicas de la empresa. En resumen, es una solución ideal para desarrollar un sitio web a medida, susceptible de, por ejemplo, conectarse a un sistema de datos ya existente.

La elección entre las dos opciones, así como entre las diferentes herramientas disponibles, se dará en función de varios parámetros: presupuesto (desarrollar un portal es más caro en Drupal que en WordPress, más caro con un framework que con un CMS, etc.), funcionalidades deseadas, número de personas encargadas para administrar/utilizar el portal, necesidad (o no) de un espacio privado (espacio cliente u otro), multilingüismo, necesidades de evolución, nivel actual de formación de los usuarios (si todo el mundo conoce de memoria WordPress, será mejor lanzarse en este CMS que en cualquier otro), etc.

LA IMPORTANCIA DE LAS VERIFICACIONES

Insistimos también en la importancia de las verificaciones en el proceso de rediseño, ya que permiten poner los cimientos del futuro sitio web.

Existen cuatro grandes categorías:

• La verificación de navegación consiste en evaluar la capacidad del portal para guiar al usuario hacia las páginas que le interesan directamente por medio de menús y funcionalidades internas (como un motor de búsqueda integrado).
• La verificación de conversión se centra en medir el rendimiento del portal en términos de generación de tráfico, leads y conversión, así como su capacidad para alcanzar los objetivos comerciales fijados: venta de productos o de servicios, creación de una cuenta cliente completando un formulario, inscripción a la newsletter, etc.
• La verificación técnica tiene como objetivo comprobar el rendimiento técnico del portal: tiempo de carga de las páginas, compatibilidad con dispositivos móviles o incluso la seguridad de la conexión (protocolo HTTPS).
• La verificación SEO se enfoca en la optimización del portal y en el posicionamiento web con palabras claves pertinentes (más adelante, volveremos a este aspecto).

Pasemos ahora a lo que le interesa al mandamás: cómo hacer que el rediseño del sitio web no destruya el trabajo SEO.

Rediseño del portal web: ¿Qué riesgos corre el SEO?

En Google, la gran mayoría de los internautas se detienen en la primera página de resultados (el 95%, tal y como afirma Digital Synopsis). La optimización SEO de un sitio web es, por lo tanto, indispensable para que las páginas se posicionen en los primeros puestos y sean visibles para los usuarios. También hay que decir que es un trabajo extenuante que da beneficios a largo plazo.

Así, ¡sería una pena perderlo todo a causa de un rediseño de sitio web mal preparado! Este proceso puede conducir a modificar elementos estructurales fundamentales para el SEO, como el nombre del dominio, los sub-dominios, la optimización on-page, las URL, los elementos técnicos o el contenido. Cada uno de estos cambios puede, en el mejor de los casos, afectar al ranking de las páginas y reducir drásticamente el tráfico generado.

¿Y en el peor de los casos? Existe el riesgo de arruinar el posicionamiento web que tanto ha costado conseguir, ya sea porque todas las páginas han sido duplicadas y entrañen una sanción en el posicionamiento de Google – porque no aprecia demasiado el contenido duplicado, ni siquiera siendo obra del mismo autor –, o porque, al suprimir el contenido para reemplazarlo (lo que inicialmente es por una buena causa), se borren las posiciones de las páginas existentes, lo que supondría comenzar todo de nuevo. Más vale evitar totalmente estas dos situaciones, ya que conllevaría empezar de cero… ¡y perder una preciada inversión!

En definitiva, el rediseño de sitio web debe prepararse cuidadosamente: primero, realizando una revisión SEO y, después, impulsando el rendimiento del portal y verificando rigurosamente los efectos de las modificaciones aplicadas.

Preparar el rediseño del portal web: Realizar una verificación SEO

El mundo Seo debe tenerse en cuenta desde la puesta en marcha del proyecto de migración web. En este sentido, es necesario realizar una verificación del posicionamiento web natural, cuyas conclusiones permitirán orientar las decisiones estratégicas en la dirección correcta.

¿Qué elementos hay que examinar?

EL POSICIONAMIENTO WEB DE LAS PÁGINAS EN LAS BÚSQUEDAS CLAVES

Comience por determinar cuáles son las páginas que disfrutan de una mejor posición en los SERP y con qué palabras claves. A continuación, haga una lista con las que generen más tráfico y a las que, por esta razón, se debe estar atentos especialmente durante las redirecciones.

Aproveche para analizar la extensión del campo semántico utilizado en el contenido y para identificar las posibles aperturas en cuanto a temáticas, títulos y expresiones claves. Igualmente, investigue la procedencia del tráfico generado y los elementos de adquisición privilegiados.

En resumen, realice el balance de los puestos alcanzados en los motores de búsqueda y enfóquese lo que falte por hacer. Esto le ayudará a guardar lo existente y a preparar los siguientes pasos de la estrategia SEO.

LA OPTIMIZACIÓN DE LAS PÁGINAS

Haga el balance de la optimización SEO de las páginas y seleccione los elementos que merezca la pena conservar (ya que pueden ser útiles para el posicionamiento web), separándolos de aquellos que deben ser modificados o reemplazados íntegramente y de aquellos que aún no existen o que deberán prepararse, especialmente en lo que concierne a las etiquetas HTML (niveles de los títulos, atributos “alt” de las imágenes, meta descripciones, etc.).

LOS FRENOS TÉCNICOS

Aunque el objetivo principal del proyecto de migración web no sea técnico, este campo es fundamental para el SEO. Páginas que tardan mucho en cargar, mala experiencia para el usuario y códigos CSS o JavaScript que bloquean la navegación son algunos aspectos con penalizaciones en los motores de búsqueda. Es ahí donde se debe hacer un balance y anticipar las futuras tareas.

LA CALIDAD DE LOS BACKLINKS

Elabore una lista de enlaces externos que se dirijan a las páginas de su portal y evalúe la calidad de los dominios de los sitios web involucrados, así como la coherencia de las anclas en los hipervínculos.

Ciertos backlinks pueden aportar al posicionamiento web de sus páginas. La migración web será ocasión ideal para hacer una limpieza inicial, conservar los enlaces eficaces y deshacerse de los que afecten negativamente en el posicionamiento web.

EL CONTENIDO DE LAS PÁGINAS ESTÁTICAS

Hay muchas posibilidades de que el rediseño del sitio web afecte al contenido de las páginas estáticas. Esta situación es real sobre todo para la página de inicio y las de productos/servicios cuyos contenidos existentes se arriesgan a no estar en concordancia con el nuevo diseño.

El problema es que los motores de búsqueda tienden a sancionar estos importantes cambios modificando el posicionamiento. Para reducir los riesgos, intente conservar el máximo de elementos de las páginas existentes y, si cambia lo fundamental del contenido, proponer un número de palabras similar.

LA COMPATIBILIDAD MÓVIL

La capacidad de las páginas para mostrarse correctamente (y sin dejar elementos olvidados) en las pantallas de los dispositivos móviles es una condición sine qua non para garantizar el rendimiento SEO. Esto no se debe únicamente a que los internautas usan cada vez los móviles (en Francia, por ejemplo, el 88% utiliza dispositivos móviles con internet todos, o casi todos, los días – datos facilitados por France Num), sino a que Google tiende a dar prioridad a los resultados optimizados para los dispositivos móviles.

De la misma forma, si ciertas páginas ya están optimizadas para el uso móvil, habrá que estar atento para conservar esta ventaja durante el proceso de migración.

LA ARQUITECTURA DEL PORTAL Y SU ÁRBOL DE DIRECTORIOS

En el ámbito de un rediseño de sitio web, es frecuente modificar en profundidad la arquitectura con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario y reducir la tasa de rebote.

Ahora bien, estas modificaciones, así como las nuevas páginas, van a complicar las tareas de los rastreadores web durante la indexación del portal y nuestro propio trabajo, ya que deberemos organizar los directorios. En caso de realizar incorrectamente estas delicadas tareas, podemos tener serias consecuencias en el posicionamiento SEO. Por lo tanto, es crucial explicitar la arquitectura del portal actual y visualizar correctamente cómo será una vez realizada la migración web.

Estas verificaciones tienen dos objetivos: calcular el rendimiento SEO actual del portal para intentar conservarlo e identificar los elementos que debemos procesar para impulsarlos a favor del rediseño. En resumen: ¡matar dos pájaros de un tiro!

PREPARAR LA MIGRACIÓN DEL SITIO WEB: ESTABLECER UN PLIEGO DE CONDICIONES SEO Y REALIZAR UN PLAN DE REDIRECCIONADO

Antes de pasar al rediseño propiamente dicho, hay dos elementos fundamentales que debemos preparar.

Por un lado, el pliego de condiciones SEO. Con un modelo similar al de un libro de notas global del proyecto de rediseño del sitio web, consiste en enumerar todas las funcionalidades SEO que dese integrar en el nuevo portal, así como todas las exigencias u obligaciones que deberá tener en cuenta.

Por otra parte, el plan de redireccionado es la piedra angular de una migración exitosa desde el punto de vista del SEO: se trata de localizar todos las URL del portal existente e identificar los redireccionamientos efectivos, y, a continuación, planificar los redireccionamientos necesarios una vez que el nuevo sitio web está en marcha.

PUESTA EN MARCHA DEL NUEVO PORTAL: PUNTOS PARA TENER EN CUENTA

Una vez que el rediseño del sitio web esté acabado, es el momento de dejar atrás la pre-producción y lanzar el nuevo portal. Hablamos de “puesta en marcha”, una etapa que hay que realizar cuidadosamente. Es necesario:

• Modificar el repertorio objetivo del portal orientándolo hacia el repertorio de la pre-producción (/preprod).
• Emplear un plugin (como Velvet Blues Update) de manera que podamos reemplazar los URL de pre-producción por aquellos que correspondan al nombre del dominio final.
• Eliminar (o desactivar) el plugin en el caché.
• Comprobar el correcto funcionamiento del portal (y, en caso contrario, desactivar el modo “mantenimiento”).

Otro aspecto al que hay que prestar atención es la importancia del tracking. Se trata de implementar los códigos que van a permitir, posteriormente, calcular el rendimiento del nuevo sitio web de manera óptima, seguir los diferentes eventos de interés en función de los indicadores seleccionados (por ejemplo, número de páginas vistas o de contenidos descargados, porcentaje de abandonos en la página de un formulario, etc.) y evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias (código de tracking Google Ads, pixel Facebook, etc.).

Evidentemente, antes de validar la puesta en marcha, ¡hay que poner a prueba, una y otra vez, la nueva versión del sitio web para estar seguros de que todo funciona perfectamente y conforme a sus necesidades!

Sacar partido de la migración del sitio web: impulsar el rendimiento SEO y analizar los resultados

Una vez que la migración del sitio web está terminada y que el portal ha sido publicado, solo falta una cosa por hacer: basarse en los resultados de las verificaciones SEO para mejorar en materia de optimización de las páginas para el posicionamiento web natural. Aquí van algunos consejos para optimizar las nuevas páginas y hacer un seguimiento de los resultados de cada operación.

OPTIMICE EL PORTAL Y SU CONTENIDO

Entre los contenidos conservados tras el rediseño del portal, hay algunos que merece la pena mantener sin modificación (porque son populares y está bien posicionados), otros cuya optimización SEO debe mejorarse y otros en los que hay que trabajar desde cero. En lo que respecta al nuevo contenido, optimícelo de inmediato. Esto también es aplicable para la totalidad del nuevo portal, cuyo correcto rendimiento debe estar confirmado.

Preste atención a ciertos puntos importantes en cuanto a optimización SEO:

• Los campos “title” y “meta description” (Google se encarga de completar este último en caso de que esté en blanco);
• Las etiquetas Hn (que permiten a los motores de búsqueda entender la estructura de las páginas y la jerarquía del contenido);
• Las etiquetas “alt” de las imágenes (indispensables para que los rastreadores web puedan indexarlas);
• Las etiquetas canónicas (fundamentales si el portal incluye páginas con contenido idéntico o parecido: estas etiquetas indican a los robots las páginas que deben indexar);
• La estructura de los URL (en caso de no completarlas manualmente, se generan automáticamente a partir del título H1);
• El breadcrumb (utilizando el formato Schema.org para permitir al internauta visualizar la estructura del portal);
• El archivo robots.txt (que da indicaciones a los robots de los motores de búsqueda sobre las páginas que deben indexar prioritariamente, puesto que no pueden hacerlo todo de una sola pasada);
• El archivo sitemap.xml (que abastece la información sobre la estructura del portal a los robots);
• La velocidad de carga de las páginas (cuanto más tiempo necesiten para cargar, más posibilidades tendrán de aumentar la tasa de rebote – lo cual no agrada a Google);
• La compatibilidad móvil.

TRABAJE EN SUS BACKLINKS

Los backlinks se mantienen como indicadores de popularidad determinantes para el ranking en Google. Una vez que la migración del sitio haya finalizado, es interesante hacer una selección entre los enlaces entrantes durante las verificaciones SEO. Piense en:

• Suprimir los enlaces de mala calidad (publicados en portales cuya reputación es discutible o que no tienen nada que ver con su actividad);
• Actualice los enlaces cualitativos pidiendo a los webmasters de los portales que renueven los URL (para evitar los redireccionamientos, aunque tengan menor importancia a nivel SEO).

CREE Y CONTROLE SUS REDIRECCIONAMIENTOS 301

La migración del sitio web quizás viene acompañada de una modificación de los URL, sea porque ha cambiado el nombre del dominio o porque ha alterado los URL existentes. Esta modificación necesita realizar un trabajo de redireccionamiento para indicar a los motores de búsqueda que las páginas han cambiado su dirección de forma permanente. El objetivo es doble:

• Redirigir a los internautas hacia las nuevas páginas, aunque hayan conservado las direcciones antiguas (si no, aparecerá un error 404);
• Asegurar la transición de las antiguas y nuevas páginas conservando el valor SEO acumulado.

Por lo tanto, este trabajo es fundamental. Supone una organización sin fallas, apoyándose en su conocimiento sobre la arquitectura del sitio web (gracias a las verificaciones SEO realizadas previamente). Idealmente, hay que evitar poner patas arriba la estructura ya existente, porque se arriesga a perder posiciones temporal o definitivamente. Si es posible emplear herramientas para esta tarea, se aconseja hacerlo manualmente o, al menos, verificar cada URL posteriormente, ya que ninguna ofrece total garantía. Esto es aún más importante en las páginas mejor posicionadas, que canalizan grandes cantidades de tráfico y/o a las que se dirigen los enlaces de calidad.

A pesar de todo, puede ser que experimente una pérdida de posiciones en una página específica tras la migración web. A veces, es inevitable, ya que Google da mayor valor SEO a las páginas más antiguas. Habrá que tener paciencia y dejar que el tiempo haga su trabajo para que la página en cuestión vuelva a su posición original en los resultados de los motores de búsqueda.

Importante: En caso de cambio de nombre del dominio, hay que avisar a Google a través de Webmaster Tool. No se preocupe si no es inmediato, ya que la indexación de nuevas páginas puede tomar su tiempo.

ACTUALICE LA RED INTERNA

Si la migración del sitio web ha puesto patas arriba la estructura y la jerarquía de las páginas, o ha añadido mucho contenido nuevo, tómese un tiempo para actualizar la red interna, es decir, las conexiones establecidas entre las diferentes páginas del mismo portal, sobre todo entre las páginas más pertinentes desde el punto de visto del SEO: página principal, productos/servicios, contacto, contenidos populares que generan gran cantidad de tráfico, etc. Idealmente, habrá que modificar los URL para que los enlaces nos dirijan a las nuevas páginas, en lugar de recurrir al redireccionamiento, ya que es mucho mejor para el posicionamiento web natural.

SUPERVISE EL RENDIMIENTO DE SUS PÁGINAS EN TÉRMINOS DE SEO

Una vez que la migración del sitio web finalice, es crucial hacer balances SEO regularmente y calcular el impacto de los cambios realizados teniendo en cuenta los indicadores claves: volumen de tráfico, tasa de conversión, tasa de rebote, etc. En todo caso, los valores deben mantenerse estables (o indicar una disminución limitada y temporal, debida a, por ejemplo, los redireccionamientos) y, posteriormente, en el mejor de los casos, un aumento considerable.

Supervise de cerca esta evolución durante los primeros meses tras la migración del sitio web y, posteriormente, de manera menos habitual. Si constata una caída importante y/o duradera de sus posiciones SEO, acompañada de una pérdida de tráfico, reaccione: ¡la migración no ha sido realizada correctamente!

Esto puede parecer paradójico, pero una migración de un sitio web es susceptible de tener un impacto negativo en el posicionamiento SEO y en el volumen de tráfico. Por lo tanto, es indispensable prepararse cuidadosamente y velar por que este impacto sea relativamente indoloro y limitado en el tiempo.